拓宽品牌化发展路径

随着消费者对一些具有地域特色的农产品认知度的不断深入，农产品品牌化建设迫在眉睫。知萌咨询近日在《2023中国消费趋势报告》中提到，健康、特色、品牌背书是农产品消费决策的驱动点，高质量、特色化的品牌建设才是应对农业赛道竞争的根本。

农文旅产业振兴研究院常务副院长袁帅表示，农业发展的关键所在是走品牌化路线。农产品品牌化与乡村产业特色化，直指乡村建设的要害，也是乡村建设行动的重要抓手。乡村品牌是一种宝贵的无形资产，品牌强农是转变农业发展方式、实施乡村振兴的必然选择。

宫晓晨认为，农产品品牌化的首要任务是解决消费者对产地和品种的认知问题。产地需要把自己地域的区域品牌和产品品牌营销体系建设起来，搭建“区域品牌+产品品牌+企业品牌”的营销矩阵，进行精准推广，让消费者和渠道商家有良好认知。比如从产品品种、产品形式、产品文化内涵上进行重点发掘。

各地方也在多举措打造当地品牌特色。例如湖南常德先后出台《加快农产品品牌建设的意见》《关于实施“三品”工程促进乡村产业振兴的意见》，形成一套完整、有效的品牌发展激励机制和保障机制。据了解，常德市财政每年安排超过2000万元用于品牌创建和示范基地建设。

商务部研究院电商所副研究员洪勇认为，各地区的农产品可以通过多种方式提高品牌知名度，如定期推出新品、开展促销活动、提供优质客户服务等。通过规范农产品生产环节、加强品质监管、提高物流配送速度等措施，让消费者信任和购买产品。

宫晓晨表示，作为农业企业和合作社，如果不是产业化龙头企业，想要做成头部品牌很难，但依托直播电商、私域流量、电商、个人IP等方式做小众品牌是可行的，跟头部品牌合作，做好产地供应链。农业企业的品牌建设更多的还是要同当地的地域品牌紧密合作，获得发展，不断提升产品质量，争取成为区域品牌的重要代表。

培育差异化竞争优势

宫晓晨表示，农产品行业目前面临的最大挑战就是同质化产品相对过剩。随着农产品和市场的绑定程度越来越紧密，面临的风险也越来越大，尤其是电商时代，变化以分秒为单位计算，而农产品生产不像工业品，只能以年为单位计算，这就意味着具体的产品品种供给很可能跟不上需求。特色农产品项目一拥而上，政府及协会需要真正发挥作用，借助数字化及时掌握市场动态，预判并指导地方产业发展。例如，近年来宁夏因地制宜推进特色产业发展，着力在“土特产”上下功夫，打造“葡萄酒之都”“枸杞之乡”等。