习近平总书记在中央农村工作会议上强调，“产业振兴是乡村振兴的重中之重，要落实产业帮扶政策，做好‘土特产’文章，依托农业农村特色资源，向开发农业多种功能、挖掘乡村多元价值要效益，向一二三产业融合发展要效益，强龙头、补链条、兴业态、树品牌，推动乡村产业全链条升级，增强市场竞争力和可持续发展能力。”

近年来，线上平台的火热扩大了农产品的销售半径，让农产品摆脱了地域限制，但同质化竞争、品质参差不齐、流通环节成本高、附加值低等问题依然凸显。对此，专家表示，我国农产品品类越来越丰富、品质越来越好，包装也更加丰富，但特色的、品质的、品牌的实物农产品及服务农产品、体验农产品供不应求。未来农产品的竞争是品质、品牌、文化、供应链、服务、体验等多方面的竞争。

重构农产品产销模型

根据商务部大数据监测，去年中国农产品网络零售增势较好，全国农产品网络零售额同比增长9.2%。

京东超市3月21日发布的《2023线上产业带农产品消费报告》显示，当前线上产业带农产品消费呈现六大趋势：大米、海产品、茶叶成线上消费三大品类；南方地区农产品销售规模飙升；大连海参和安溪铁观音具备成为品类中顶流的潜力；古田银耳、云南小粒咖啡、沁州黄小米、盘锦大米等知名度较低的新产业带农产品已迅速打响全国知名度；下沉市场农产品消费能力堪比一线城市；西北地区重肉禽，华东地区爱水果。

“农产品行业在消费端发生了数字化和层级化的重大改变。”中国品牌农业战略推进中心副主任宫晓晨表示，直播带货和电商平台的迅速发展，将有助于减少渠道的层层加码，从产地直达消费者，提升流通效率，更重要的是留下了大量数据，有助于渠道分析消费需求并反馈给产地。

“不同的电商和直播渠道有着不同层级的粉丝人群，也有助于产品的多样化和层级化，有助于产品等级标准的建设。目前随着消费升级，大家对于高品质农产品的需求更加迫切，倒逼产地必须进行农产品品质提升和分选能力提升。”宫晓晨说。

北京百联咨询有限公司创始人庄帅表示，从传统的农产品产销模型来看，导致市场上的农产品丰富度不足且性价比不高的原因有3点：一是环节过多，二是传统电商平台和实体渠道承担的环节较少，三是部分企业希望利用信息不对称盈利。从农户、种植养殖基地一直到终端消费者，中间有4个主要环节，不仅使农产品的破损率上升，也让成本居高不下，部分保质期短的农产品也无法销售到更广泛的区域。

“直播带货及电商平台的火热，让农产品的销售链条缩短了，甚至农民直面消费者进行销售；农产品的销售范围更广，借助电商平台的仓储物流优势，可以实现农产品上行，将农产品卖到全国各地；吸引更多人才返乡创业带动农业现代化的发展。电商平台企业的算法和数据、特色农产品的产业带建设等正在进一步重构农产品的产销模型。”庄帅认为。

拓宽品牌化发展路径

随着消费者对一些具有地域特色的农产品认知度的不断深入，农产品品牌化建设迫在眉睫。知萌咨询近日在《2023中国消费趋势报告》中提到，健康、特色、品牌背书是农产品消费决策的驱动点，高质量、特色化的品牌建设才是应对农业赛道竞争的根本。

农文旅产业振兴研究院常务副院长袁帅表示，农业发展的关键所在是走品牌化路线。农产品品牌化与乡村产业特色化，直指乡村建设的要害，也是乡村建设行动的重要抓手。乡村品牌是一种宝贵的无形资产，品牌强农是转变农业发展方式、实施乡村振兴的必然选择。

宫晓晨认为，农产品品牌化的首要任务是解决消费者对产地和品种的认知问题。产地需要把自己地域的区域品牌和产品品牌营销体系建设起来，搭建“区域品牌+产品品牌+企业品牌”的营销矩阵，进行精准推广，让消费者和渠道商家有良好认知。比如从产品品种、产品形式、产品文化内涵上进行重点发掘。

各地方也在多举措打造当地品牌特色。例如湖南常德先后出台《加快农产品品牌建设的意见》《关于实施“三品”工程促进乡村产业振兴的意见》，形成一套完整、有效的品牌发展激励机制和保障机制。据了解，常德市财政每年安排超过2000万元用于品牌创建和示范基地建设。

商务部研究院电商所副研究员洪勇认为，各地区的农产品可以通过多种方式提高品牌知名度，如定期推出新品、开展促销活动、提供优质客户服务等。通过规范农产品生产环节、加强品质监管、提高物流配送速度等措施，让消费者信任和购买产品。

宫晓晨表示，作为农业企业和合作社，如果不是产业化龙头企业，想要做成头部品牌很难，但依托直播电商、私域流量、电商、个人IP等方式做小众品牌是可行的，跟头部品牌合作，做好产地供应链。农业企业的品牌建设更多的还是要同当地的地域品牌紧密合作，获得发展，不断提升产品质量，争取成为区域品牌的重要代表。

培育差异化竞争优势

宫晓晨表示，农产品行业目前面临的最大挑战就是同质化产品相对过剩。随着农产品和市场的绑定程度越来越紧密，面临的风险也越来越大，尤其是电商时代，变化以分秒为单位计算，而农产品生产不像工业品，只能以年为单位计算，这就意味着具体的产品品种供给很可能跟不上需求。特色农产品项目一拥而上，政府及协会需要真正发挥作用，借助数字化及时掌握市场动态，预判并指导地方产业发展。例如，近年来宁夏因地制宜推进特色产业发展，着力在“土特产”上下功夫，打造“葡萄酒之都”“枸杞之乡”等。

对于农产品行业的未来发展，在庄帅看来，技术仍然是第一生产力，提升农业产业所有环节的技术水平，提高种养殖的效率和产品质量，减少销售环节，降低损耗，培养更多技术人才和电商运营营销人才，这些都是构建农业产业核心竞争力的关键要素。

根据农业农村部数据，目前，全国农业科技进步贡献率突破61%，农作物良种覆盖率超过96%，自主选育品种面积占95%，品种对单产的贡献率超过45%。

中国农业科学院农业经济与发展研究所产业经济研究室主任钟钰表示，农产品未来的竞争不仅是产品之间的竞争，更多的是产业体系的竞争，包括生产组织体系、经营体系、研发体系等。比如当下很多农产品标准化不够、品质参差不齐，这需要生产组织体系、研发体系等共同助力。

优化农产品产业体系的关键还在于深化产业链。“从政策端分析来看，今年中央一号文件将‘增收’和‘致富’放在一起，而致富必须有产业支撑。以玉米品类为例，玉米加工成淀粉，可以实现30%的产业增值。如果向提取氨基酸、卵磷脂等深层次产业链去探索，增值更高。此外，推动小型农业经营主体参与农产品初加工，也有利于搞活县域经济。”钟钰说。

中国社会科学院农村发展研究所研究员檀学文表示，“土特产”是人民心中长久的乡愁记忆，如今又将焕发出新的时代生机。习近平总书记提出，各地推动产业振兴，要把“土特产”这3个字琢磨透。这是蕴含中国智慧的科学论断，描绘出一条符合产业规律的乡村产业振兴道路，值得各级“三农”干部以及农业企业家认真琢磨。各地都有独特的本地经济和生态资源，蕴含着潜在比较优势，如果挖掘和利用好，就能变为现实的比较优势。一方面，要立足乡土资源着力打造地域特色，培育差异化竞争优势，做到“人有我优”。另一方面，要用产业经济思维推进乡村产业振兴，着力打造全产业链，形成产业集群，破解过去经营分散、有生产无产业、成本高收益低、风险大稳定性低等困境，把产业链和产业融合发展增值收益更多留在农村、留给农民。做好“土特产”新文章要求充分发挥市场在资源配置中的决定性作用，更好发挥政府统筹、协调和服务作用，更好发挥“三农”政策的引导激励作用，让广大企业、新型经营主体、乡村创客成为挖掘乡村资源、发展优势特色产业的生力军。坚持新发展理念，充分发挥市场和政府各自优势，最终实现乡村生态、产业的融合协同发展。