包里放着完美日记口红随时补妆，渴了来杯元气森林气泡水，馋了来块每日黑巧，出去滑雪带着自嗨锅……不知不觉间，这些消费新品牌逐渐占据更多生活场景。CBNDATA数据显示，2019年线上新增新品牌数量增长至2017年的2.49倍。品牌后浪的强势不仅体现在数量上，其战斗力也十分出色。以天猫平台为例，今年“双11”期间，360个新品牌拿下细分品类第一，而在去年这一数字仅为11个。

“今年有太多新品牌出来了，这不是一个偶发事件，背后有一个逻辑支撑。”目睹“双11”新品牌的爆发，完美日记创始人陈宇文发出这样的感慨。

那么，这个逻辑是什么？“品牌后浪”为何汹涌来袭？我们今起推出“解码消费新品牌”系列报道，邀您跟随记者脚步，解密新品牌成长逻辑，探寻国货新品牌的未来。

零食是不少人的快乐源泉，无论是商超百货还是网购平台，琳琅满目的零食最勾人。从古巴糖到干脆面，从辣条到燕麦片，几十年来，中国人的零食经历从单一到多元、从匮乏到充裕的转变，如今各式各样的休闲食品已成为“第四餐”，带动休闲食品市场规模进入万亿级别。

这片市场红海从来不缺竞争。老品牌巩固阵地的同时开疆拓土不停步，后起之秀则迎头赶上，钟薛高、王饱饱、每日黑巧，这3个品牌成立时间都不足3年，却在各自细分领域迅速站稳脚跟，成为天猫“双11”细分行业销售第一。它们从岩缝中破土而出的秘诀何在？

品牌更具个性

“我们就叫钟薛高吧!”

“啥意思？”2018年初的一个凌晨，钟薛高副总裁周兵接到创始人林盛的电话，林盛显得十分兴奋。那阵子他们想打造一个雪糕品牌，正为名字犯愁。

“意思就是‘中式雪糕’，咱就选3个中国姓氏的谐音!”林盛觉得，姓氏伴随着中国文化的传承，是中国最古老的DNA之一，这样的名字最能表达品牌态度。

名字有了，外观造型也要与众不同。一场头脑风暴在创业团队刮起。

有人提到瓦片。

“我们希望把对中国文化的理解贯穿到产品中。瓦片构筑起古建筑的东方韵味，不论对王公贵族还是平民百姓来说，瓦下面就是家。”周兵说，“寓意十分契合家庭消费场景。”

而这正是钟薛高锚定的目标。

在钟薛高看来，中国冰品市场是两极分化的。一方面，国际巨头占据着高端市场，本土实力派在中低端市场激烈角逐，市场已从“增量竞争”转化到“存量竞争”阶段；但另一方面，在家庭消费场景中，零食篮子里十分丰富，但冰品消费几乎无人提及，而电商平台和冷链物流逐渐完善，使得家庭这一新的冰品消费场景具有广阔前景。