业界分析人士指出,“在低成本大规模制造的时代,跟风模仿这种后发制人的战略,确实可通过自己的渠道优势迅速抢占市场份额。”而娃哈哈已经将这个策略用到了极致,通过一个强大的“联销体”模式,它总能把新品在短期内迅速铺向农村的每一家小卖部。
这种成功过去可以复制,但现在不灵了。因为它不是基于对消费者需求和消费趋势的洞察,而是跟在竞争对手的后面实现的反超。当今,当中国零售市场正在走向品牌竞争,消费者对饮料的要求变得丰富起来,他们喝的不仅是味道和所谓的功能,还有品牌所代表的生活方式和身份标签。
这种情况下,娃哈哈衰退是必然的。
2015年,娃哈哈的业绩更加不景气,营收继续下滑至494亿元。这样的成绩,不仅离千亿目标更加遥远,未來能否继续保住市场地位,都有很大的困难。
宗庆后也意识到了这种危机。在2015年年底的经销商年会上,他提出将在2016年改变娃哈哈的销售策略,强化对核心城市市场的开发和渗透力度。“市场环境已发生大变化,消费者倾向于消费时尚、上档次的产品,未来娃哈哈应更注重提高产品的附加值。”他说。
然而,整个2016年,由于长期缺乏大的明星单品,娃哈哈“农村包围城市”策略对业绩提振并不明显,营收529亿元,相比2015年仅增长了35亿元。
面对增速放缓,宗庆后在反思“究竟是什么导致实体经济如此艰难”时,却得出三个“客观结论”:一是高税费,二是电商等虚拟经济过火,三是房地产摧毁实体经济。这多多少少令人有些唏嘘。
企业的兴衰,很大程度上源于没有跟上时代,而仅把“失利”归结为“外因”,只能说明企业家的“反思还不够”。
对于被自己称作“虚拟经济”的电商,宗庆后最为头疼:为什么东西是一样的,电商的服务却可以更好,还可以送货上门,但价格反而比实体还便宜呢?这其中肯定有问题。于是,他提出了纳税不规范、偷工减料的说法,认为“电商搞乱了实体经济的价格体系”。
这一次,舆论没有像往常那样站在宗庆后这一边。从当时的市场环境来看,娃哈哈主业已连年下滑,势头很难扭转——2017年营收464.5亿元,相比2016年又减少了64.6亿元。
更要命的是,随着农村城镇化进程的加快,以及网络带来的消费观念的转变,娃哈哈也正在失去曾经引以为傲的农村市场份额——因为农村的消费者口味也变了。
新的消费理念、新的消费需求,每况愈下的销售业绩,不得不逼迫娃哈哈做出改变。