对营销界而言，由艾·里斯(Al Ries)与杰克·特劳特(Jack Trout)携手创立的定位理论，可谓具有深远的影响力。1981年里斯与特劳特合著的《定位：争夺用户心智的战争》(Positioning: The Battle for Your Mind)一书出版，这本系统阐述定位理论的著作，为定位理论赢得了长达30年的持续关注。美国《财富》杂志曾将此书列入“史上百本最佳商业经典”。“现代营销学之父”菲利普·科特勒称定位理论为“最具革命性的营销观念之一”。定位理论还在美国营销学会于2001年举办的“有史以来对美国营销影响最大的观念”评选活动中，战胜诸多对手成功胜出。

　　当然，任何理论，从某种意义上来说都是当时历史环境下的产物。在定位理论提出已过去约半个世纪的今天，企业的竞争环境发生了翻天覆地的变化。企业立足于客户心智开展营销和品牌战略的规划，显然也应该迎来升级换代。2017年5月，在第三届定位中国峰会于上海召开之际，里斯伙伴中国公司总经理张云以“品类的诞生和战略的终结”为主题，分享了他对于品类战略这一定位理论最新成果的见解。

　　近日，《哈佛商业评论》中文版就品类战略在定位理论中的意义，及其在中国企业经营实践中的运用现状，对张云进行了独家专访。

　　品类战略，让定位理论臻于前所未有之境

　　在张云看来，定位理论传承至今，在保持了定位即是“与消费者心智中的既有认知产生关联”的核心理念前提下，有过数次的理论升级。1972年，艾·里斯与杰克·特劳特在《定位时代来临》系列文章中，提出了“领导者定位”、“比附定位”以及“为竞争对手重新定位”三类定位方法。

　　随着20世纪70年代末的市场竞争加剧，不少企业与品牌先后陷入经营困境。里斯从克劳塞维茨的《战争论》中获得灵感，逐渐总结了包括“防御战”、“进攻战”、“侧翼战”以及“游击战”四种战略在内的“营销战”系列法则。里斯与特劳特日后也曾总结道：“70年代营销战略方法的名字是定位，80年代营销战略方法的名字是营销战。”

　　到了20世纪80年代末期，来自华尔街的压力，让大型企业纷纷走向了多元化的发展道路，其结果就是包括西屋电气、IBM、西尔斯百货在内的巨头们均深陷亏损泥潭之中。1989年10月，艾·里斯在美国第30届餐饮行业大会上指出：“今天市场生存的三个基本法则，是聚焦、聚焦、再聚焦。”聚焦原则也成为这一时期定位理论的代表性思想。