从技术层面来看，品牌标识是设计师的个人独秀，但企业管理者对于备选的标识拥有最终的裁决权。一旦确定，标识便代表了品牌乃至企业本身，所有的企业行为和品牌投入都将凝结在标识当中，必须慎重。

　　尽管品牌标识对于品牌塑造的重要性不言而喻，但一些管理者依然根据经验和直觉来选择品牌标识，给品牌建设带来损失。比如国美于2007年宣布停用已使用20年的旧标识，启用“绿房子”标识，新标识一经公布，便招来消费者铺天盖地的骂声和嘘声，纷纷表示新标识字体上缺乏灵活性，颜色上采用绿橙创意，显得略微小气。而标识在短短两年内再度更换，对国美而言，线下门店的招牌更换、广告宣传的配套更迭等都是一笔不小的开支，更遑论品牌原有的“信任”形象，也被这几次的标识更新损失殆尽了。如此看来，科学设计品牌标识势在必行。

　　品牌标识作为视觉符号，包含文字、图形、颜色、形状等视觉知觉特征。而经典的标识是有迹可循的，归纳而言，可从字体、形状、状态、尺寸和颜色等五个角度出发，做到品牌个性、价值、形象等相合相生。

　　字体设计——彰显品牌个性

　　字体是品牌标识的基本载体，适当醒目的字体设计方能让人眼前一亮，彰显独特的品牌个性。字体的大小写、有无衬线体都会影响消费者感知，大写字体和无衬线字体更易让消费者感知到“强势”和“权威”;相反，小写和衬线字体的品牌标识更具备“活力”和“友好”的个性感知。

　　从营销实践的角度而言，管理者可以通过使用大写或无衬线字体的品牌标识来彰显“强势”的品牌个性，或者采用小写、衬线字体的标识凸显“活力”的品牌个性。比如2017年CK全面更新了品牌标识(如图1所示)，将原有的大小写字母组合形式改为字母全部大写的形式，将其相对灵活与年轻的视觉感知转变成更为大气和高档的个性感知。

　　对于以文字或字母为主体的品牌标识而言，不完整的字体设计一般会提高消费者对于品牌的有趣性和创新性的感知，相反会降低消费者对品牌的信任感和整体评价。

　　管理者在使用品牌标识时可以根据企业个性决定其字体完整与否，定位“经典”的品牌可以选择完整字体设计的品牌标识，有助于消费者对品牌信任感的保持和提升;定位“创新”的企业可以选择不完整字体设计的标识，有利于创新性品牌个性的传播。IBM标识几经变迁，自1947年替换为简单的“IBM”字样(如图2所示)，1972年改变为水平条纹状，呈现格栅式，字体由闭合状的完整字体转变成不完整的字体形式，一直延续至今，其不完整字体设计在消费者心中也寓意着速度、创新和活力。