江小白有一句广告语是：“最想说的话在眼睛里，草稿里，梦里，和酒里”;红星二锅头的广告宣传语是：“用子弹放倒敌人，用二锅头放倒兄弟”。这两句广告词，江小白带给我们的是文艺气息的优雅之感，而二锅头带给我们的是阳刚雄壮的感觉。因此，消费者就自行将江小白定义为温文尔雅的“淑女”，将二锅头定义为沙场征战厮杀的铁血“男儿”。同样是白酒，为什么会带给我们迥乎不同的感受?品牌真是有男女之分?

　　奥格威说：“这是女人国，一切以女性为尊”，由此可知，将女人称为消费者所要承担的风险，已经是公诸于众的不争事实。八成家庭日常消费品的购买者是女性，而且95%的女性都是纯粹“凭感觉”购买，在这个女人消费为主导的国度里，男人的地位略显尴尬。例如，奶粉就是一个女性品牌，男人的决策其实是不重要的，一些市场研究人员甚至都不把男性想法列入市场调查范围内。

　　品牌分阴阳，人群有画像

　　品牌，贵在有传播的关键点，这个点就是品牌的性别，有阴有阳。阴阳八卦图，中国文化传承的一大载体，黑中有白、白中有黑;你中有我，我中有你，相生相克。女性基因是阴柔的，男性基因是阳刚的，基因有动态属性，互相可以转化，A可以到B，B也可以到A，这就构成了一幅有趣的品牌基因图。品牌也分男女，男性品牌与女性品牌，各自所吸引的目标客群的气质会截然不同。例如，小红书吸引聚焦了一批富有诗情画意的群体，“消费者画像”更为精准，优质人群生产的内容显然比普通攻略更高一级。小红书先把一部分人聚集在一块做社群，再深挖潜在的大数据价值。再如饿了么，也是不断在进行消费者画像，乌合之众的1万人，还不如感兴趣的500人有价值。通过特定的行为方式来聚集消费者，既然这些消费者有上网买快餐的习惯，那么他们就有可能会购买其它潜在商品。饿了么以餐饮为入口，但背后吸引的精准人群又不止于此，这使得马云耗资60亿也要购买它。

　　当我们想到一个人时，首先是用性别(男性或女性)、年龄(年轻或年老)、收入或社会阶层(穷人、工薪阶层、富人)来加以描述。同样地品牌通常也能被认为是男性化的或女性化的、时髦的或过时的，以及性格属于外向的或内向的。正是由于我们对事物投入了感情色彩，它们才看似有了性别的划分。而这个所谓的“性别”也成为了人们“认知、记住、了解、喜爱、追捧”品牌的工具，我们通过品牌形象来洞悉品牌个性。

　　研究品牌就等同于研究人类，我们无法将品牌从日常生活中摒除。品牌不会消失不见，它们一直都存在，而且还会“移动”跟“演变”。有记忆，才有好的品牌。对品牌拥有者来说，了解过去记忆产生的“时刻”和“方式”，以及多少人的大脑中有这个“记忆”，就变得相当重要。举例来说，“淑女”车型如甲壳虫、MINI带给消费者的难忘时刻包括：呆萌的大耳朵乖乖兔车贴、可爱的动物造型;而“猛男”车型如野马、猛禽则给消费者的印象是：狂野的肌肉线条、霸气的造型设计。这些记忆产生的“背后动机”和“情感”才是值得研究的，亲身体验能刺激脑神经活动，而且像购买或使用产品等行为，都是脑神经活动下的结果，脑神经活动与行为结合，将会变成记忆，为品牌赋予生命。