“中国除了足球队，其他的都去了。”白岩松的这句笑谈指的是赴俄观赛的10万中国观众，以及在本届世界杯上总支出达53亿人民币的中国广告主们。

八年前的南非世界杯，赞助商席位中只有一家“英利能源”来自中国。那是世界杯自1930年开赛以来第一次出现中国赞助商。四年前的巴西世界杯，“英利能源”同样寂寞，还是唯一的中国赞助商。

但在今年，形势突变，7家中国企业现身莫斯科赛场，覆盖三个赞助级别，创下中国本土企业赞助世界杯的历史新高。

根据市场研究公司Zenith发布的最新数据，2018年世界杯期间各国企业投入的广告费用总计达24亿美元(约合154亿元人民币)，其中中国企业在本届世界杯期间的广告支出最多，达到8.35亿美元(约合53.5亿元人民币)，是美国4亿美元的两倍，更远高于东道主俄罗斯的6400万美元。

而更多没能登陆官方赛场的中国企业，也在球星和央视身上做起了文章。

赛事还在继续，广告也在持续发酵，无论是喝了蒙牛的梅西，还是传销般洗脑的“Boss直聘”“马蜂窝”，这届世界杯已然成为了广告主的营销盛宴。

四年一度的曝光良机，中国公司国际化的展示舞台，难得的短时差注意力聚焦机会，足球皇帝贝肯鲍尔说过，“绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金”。

谁在撒钱?

按照国际足联目前的赞助体系，从高到低以次是国际足联合作伙伴(6-8 席)、世界杯官方赞助商(6-8 席)、区域支持商(亚洲、欧洲、中北美、南美、中东及非洲五个大区，每个大区各4 席)。

在最高的两个级别中，中国一共占据4席：7个顶级赞助商中中国企业占据一个席位(万达);5个二级赞助商中包括3家中国企业(海信、vivo、蒙牛)。因此，中国与美国(VISA、可口可乐、麦当劳、百威)并列为赞助商最大输出国。

除此之外，亚洲区域赞助商中还包括三个中国品牌(雅迪、帝牌、指点艺境)。

过去几十年里，FIFA赞助商席位一直由可口可乐、索尼等国际企业牢牢把控。由于FIFA一直拒绝增加赞助商席位，来自中国的企业很难有机会进入赞助商行列。但今年却是个例外。

受到FIFA丑闻缠身、品牌过度溢价、电视渠道的衰弱等影响，传统的欧美赞助商今年对世界杯的反应出奇冷淡。直至今年5月中旬，在距离俄罗斯世界杯开赛不足一个月的时候，赞助商席位还有至少16个没着落。

全球知名市场调研公司尼尔森6月11日发布的《2018年世界足球报告》(World Football Report 2018)称，国际足联在2015-2018年的广告收入为14.5亿美元，相比2011-2014年的16.2亿美元下降了1.7亿美元。尼尔森指出，与此前两届杯赛周期相比，2015年至2018年周期，赞助的推销非常艰难。