要想摆脱用户对 Hansen 的品牌印象，以及避开红牛的营销策略，母公司推出新品牌 Monster ，更换了品牌全套视觉，野性的魔爪形象由此诞生。不同于红牛代表的勇气、超越，以及赞助主流极限运动的打法， Monster 主动探索出面向年轻消费群体的野性、自我的品牌核心形象，并赞助更小众和极限的运动，更能吸引猎奇的年轻消费群体。

魔爪的成功，在于重新找到了品牌的对话语境。

因此，品牌形象不应等同于品牌印象，去接受现有的品牌或品类认知，应该创造性地发挥品牌能动性。

品牌定位陷阱

在《品类老化，最为致命》一文中，我阐述了当品牌完全捆绑在“品类第一”的认知中时，当品类老化后，品牌也会陷入大象转身的困境中。

作为过去二十年来，最受企业界欢迎的定位理论，其拥有大量的拥趸，甚至被视作“一招鲜，吃遍天”的品牌圣经。

定位理论的伟大之处，在于重新定义了“商业战场”，即用户心智，强调“认知即事实”和“差异化策略”，它极大地提升了品牌沟通效率，“大制作+大投放+一句口号”就能抢先占领一大片市场，符合“快、准、狠”闪电战打法。

但回归到常识中，你购买 Kindle 电纸书、 YSL 斩男色口红和 Lululemon 的瑜伽垫，真的是因为品牌建立了品类联想吗？

至少不全是。

它可能是“文艺诉求”、“送礼刚需”和“身份属性”等情感需求，背后是品牌形象系统（功能利益、情感利益和自我表达利益的总和）影响了决策。

因此，定位理论在品牌形象系统中，起到了关键作用，但它不是品牌形象系统的全部，陷入到定位陷阱中，会导致品牌赛道越来越狭窄，而品牌形象系统的目标是走向宽阔的未来。

在某个品类进入老化阶段时，“品类第一”的品牌联想会是负资产，但品牌形象系统构建起的是品牌正向资产，它能抵御消费环境变化带来的风险。

打破品牌内卷化

近些年来，品牌人最大隐忧，就是如何实现二次增长。

在大品类主导的时代，到处都有增长机会，无论是刚需和改善性需求，都在合力推动基本盘的增长，只要品牌不犯错，基本都能跟着大盘增长。

但在产能过剩和同质化大背景下，与去库存、去产能等方向作用下，品牌急需解决供需错位的问题。

过往我们的解决路径是差异化，但在任何细分市场都挤满了竞对的情况下，品牌会感到无从入手，正如香飘飘现在经历的茫然，它是物理性的思考逻辑。但缺乏用户粘性，容易陷入内卷化的品牌，很大一部分原因在在于，其品牌形象系统只是少数元素分散地、难以形成合力的堆叠。