比如丰田的卡罗拉，它2007年在中国上市的时候，它的广告文案是“欧洲销量第一”。这个概念对中国市场是有效的，因为大家觉得欧洲销量第一的产品，一定是非常可靠，会对产品产生信任，但是如果是某个省区里做到第一，那就不行了。

那么，要从时间上的第一到规模上的第一，品牌要经历三大认知阶梯。

第一个阶梯是受欢迎。

如果你开创了一个新品类，已经拿到了时间上的第一，就必须要不断去进化，因为如果你不进化的话，竞争对手一旦推出同样的产品，就很有可能被别人反超。

尤其是一些大企业用类似的产品打击你的时候，就会容易出问题，所以当你拿到时间上的第一以后，紧接着要做的事情就是打出受欢迎的概念。

第二个阶梯是热销。

从受欢迎到全国开始热销，层层递进的目的就是要做规模上的第一。

比如去年特别火的小郎酒，就是一个非常典型的例子，它打出了“全国热销”的概念，说它已经非常受欢迎了，这就会暗示其他消费者去购买这个产品。

第三个阶梯是领先。

比如说君乐宝奶粉，它说自己是欧盟双认证，全国销量领先。这个领先的概念未必是销量第一，但只要距离第一名不远，就可以用领先的概念去打。

大家要明白，当你跟“第一”较上劲以后，就意味着你已经进入了赛道，在这个赛道上谁先进入顾客心智，谁才是真正的第一，所以优先进入顾客心智的速度很重要。

同时，做第一品牌还要学会讲清楚自己的特质，如果你讲不清楚品牌能给人们带来什么样利益，也是不行的。

比如可乐第一品牌可口可乐，它的价值就是正宗；比如豪华轿车第一品牌奔驰，它会让消费者感受到舒适和尊贵；儿童乐园第一品牌迪斯尼，它的价值是带来欢乐。

为什么说“第一”是最好的定位？因为第一品牌可以在这个新品类里选择一个首选特征的特权，也就是这个品类里最好的价值特征。

比如南孚是碱性电池的第一品牌，碱性电池的品类特征就是电力持久，而南孚就直接把它变成了自己品牌的价值；王老吉是凉茶的第一品牌，所以它选择了凉茶最重要的功能——防上火。

当你选择走“第一”路线的时候，就一定要锁定这个品类最大的，消费者最在乎的，首选的价值，这一点很重要。

当然，如果你想做第一品牌，那么你玩了命也要把下面这三个概念掌握在自己的手里。

第一个是正宗，第二个是可靠，第三个是技术领先。

苹果是智能手机的第一品牌，但它却把技术领先这个概念丢给了华为；王老吉和加多宝也曾经为了“正宗”这个价值互掐多年……因为如果你不把这些概念锁住的话，竞争对手就会把它们抢走。