那么,为什么小罐茶要选择“线下门店+央视广告”的模式呢?
当然,其中一个因素是:杜国楹很熟悉这一套路。
但对于小罐茶来说,“线下门店+央视”恰恰也是一种扬长避短和相互协同的策略。
为什么主打线下,而不是线上?
之前有评论家说小罐茶的销量并不好,还展示了其在淘宝上的销量截图。
不过,他也许忘了,在百度地图上全国就有211家小罐茶的专卖店。
因此,线上的数据,并不能说明小罐茶“卖得好不好”这个问题。
不过,它的确能反映出另一个问题——小罐茶并不适合在线上销售。(至少在初期是这样)
刚才我们说了,小罐茶主打的是“大师作”这个概念,各种设计和工艺是它最显著的差异化优势。
既然有优势,就必须体现出来。
那如何才能体现这种优势呢?
在线上是很难做到的,大家只能对着屏幕,单纯地用视觉和听觉去体验。
但在线下就不一样了。
在线下,人们可以沉浸在由苹果设计师设计的空间环境,尽情抚摸小罐茶高冷的铝合金罐身,甚至还能体验一下撕膜的快感,更别说空气中到处弥漫的古道茶香。(也就是我们常说的“沉浸式体验”)
所以,线下才能更好地体现出小罐茶的差异化优势。(这叫作“扬长”)
反之,如果选择了电商销售,消费者不但不能进行全面的体验,而且还会进入比价状态,而这对性价比不高的小罐茶来说,肯定不是什么好事。(所以要“避短”)
由于小罐茶的价格很高,因此它必须找一些能与之匹配的符号进行绑定。
对于小罐茶来说,“苹果设计师在顶级商圈设计的专卖店”就是那个符号。
包括它的广告文案,也一直在运用这种高贵符号的力量——“私人飞机上是小罐茶,总统套房里是小罐茶,董事长的办公室里还是小罐茶”。
为什么主打央视,而不是互联网?
小罐茶在央视打广告,并不是看中了它的流量价值。
杜国楹当然知道,就小罐茶高昂的价格来说,就算有5000万人看了他的广告,最终能成单的也不会超过5万。
不过没关系,他只需要让那5万人看到就够了。
在央视打广告,其实是传递一个信息——我这个品牌上过央视,是正规大品牌,不会轻易骗人——他是为了解决消费者的顾虑。
这跟他主打线下的思路是相通的——小罐茶的专卖店,全都在最顶级或最繁华的商圈,比如上海的K11、恒隆广场、正大广场,北京的朝阳大悦城、SKP、金融街购物中心等。人们会想:能在这种地方开店的,应该不会轻易骗人吧。