在写新书《Aaker on Branding:20 Principles that Drive Success》时，我意识到两件事：

　　第一，品牌识别是品牌战略和品牌建设的基石。您需要清晰准确的描述来展现品牌的远大理想，这同您希望在客户和员工眼中呈现的品牌形象一致。这种描述推动了营销计划中的品牌建设环节，并大大影响了品牌的其他活动。事实上，在我书中提到的20个原则中，有7个都围绕如何正确认识品牌识别的概念来展开。

　　第二，我有机会将“品牌识别”重新命名为“品牌愿景”，这是我早就想做的一件事。在高尔夫运动中，我们称之为“再来一次”。我曾一直坚持使用“品牌识别”一词，因为在以前写的两本书和无数篇论文中，我都是这样使用的。现在在这本新书里，我终于能改为“品牌愿景”这一名称。因为这一术语更好地体现了这一概念的战略性和目标性。“识别”一词具有较少能量，而且经常产生混淆。因为对于一些人而言，“识别”是指由平面设计支持的品牌标识和视觉形象。

　　而使用“品牌愿景”一词时，其将反映和支持企业战略，从竞争中脱颖而出，与客户产生共鸣，激励员工与合作伙伴，并且启发某些营销构想。当缺失品牌愿景或品牌愿景浮于表面时，品牌建设将变得漫无目的，营销计划也可能变得缺乏连续性并且效率低下。

　　这种品牌愿景模型(以前叫品牌识别模型)是促使品牌愿景发展的一个结构框架，它所秉持的观点在以下几个方面使之与其他模型区别开来：

　　品牌不是用几个词语就能说清楚的。

　　它可能建立在6到12个愿景要素的基础之上。大多数品牌不能用单一的想法或词语来定义。而如果要对这个神奇的品牌概念进行探求，则可能毫无成果。更糟糕的是，可能会造成一些缺失相关要素并且不完整的品牌愿景。愿景要素中有两到五项最为重要。它们最为引人注目、最具差异性，被称为“核心愿景要素”，而其他则被归为“扩展愿景要素”。核心要素将会反映未来的价值定位，推动品牌建设方面的计划和举措。对于加州大学伯克利分校哈斯商学院而言，这些核心要素是“质疑现状”、“学生优先”、“超越自我”和“自信而不自傲”。

　　扩展愿景要素也有着重要作用。

　　它们增添了品牌愿景的内涵，有利于大多数战略决策者就项目是否“符合品牌”形象做出更好的判断。扩展愿景为品牌的某些重要方面提供了载体。例如：品牌个性，它也许不足以成为核心愿景要素，但对于成功却至关重要。这样的要素可以而且应该影响品牌计划。在打造品牌愿景的过程中，通常不会考虑通过代言人来构建强烈的品牌联想，因为它并非品牌的核心所在。如果这种想法放置于拓展愿景中，倒是可以展开讨论。拓展愿景要素有时会发展成核心要素，但只有在整个过程中保持其可见性，才可能有如此发展。