品牌愿景模式并不是“一体适用”的模型

　　品牌维度是一种需要选择的维度，它与具体的环境有关。而环境是多种多样的。组织价值观和项目对服务型企业和B2B公司来说很重要，但对大众消费品企业来说并非如此。对高科技品牌而言，创新尤其重要，但对包装品品牌来说，创新的重要性就大打折扣。品牌个性对于耐用品来讲更重要，而对企业品牌的作用则相对较小。所采用的维度会在市场、战略、竞争、顾客、组织和品牌中发挥作用。

　　品牌愿景需要远大的志向

　　考虑到目前和未来的商业战略，品牌发展需要保持关联。当逾越了现阶段的品牌界限时，品牌管理者往往会感到勉强和不适。然而大多数品牌都需要改进某些维度以应对竞争，同时增加更多维度来开发新的增长平台。比如说，一个计划拓展新产品种类的品牌，可能会需要突破现有的形象。

　　品牌精髓代表了品牌愿景的核心主题——但它是可以选择的。

　　一旦找对品牌精髓，它对内部沟通、员工及合作伙伴激励以及项目指导都会发挥神奇作用。例如，伦敦商学院的品牌精髓是“转变未来”，松下是“为生活而创意”，迪士尼是“魔法家族”。在这些案例里，品牌精髓都为企业想要实现的目标提供了保护伞。品牌需要找到其精髓。但是，有时品牌精髓也会成为阻碍，这时最好忽略它。B2B品牌美孚(现在叫埃克森美孚)将领导力、合作和信任作为品牌的核心愿景要素。在此之上强加一个品牌精髓会有些不妥。如果品牌精髓不合适或不够引人注目，它会吸收掉品牌的所有能量。这种情况下，核心愿景要素是更佳的品牌驱动力。

　　品牌定位是短期传播的指导，用以明确如何接触到目标受众。

　　现有的定位经常强调可靠的、可传达的品牌愿景要素。随着组织能力和程序的发展，或者市场发生变化，定位信息就可能需要演进或改变。定位的核心经常是对外宣传口号，不需要符合也经常不符合品牌精髓，而品牌精髓则是可以进行内部沟通的概念。

　　找到正确的品牌愿景，突破内部和外部“符合品牌”的品牌建设项目，你就一定能够造就你所渴望的业内领导品牌。

　　作者：戴维.阿克

　　原文出处：prophet.cn