移动互联网时代，随着品牌主与消费者之间的沟通更加即时和全面，品牌传播也需要转型，走向精细化经营，以实现品牌价值最大化。

　　美国学者拉斯韦尔提出传播过程的五个基本要素：who、say what、in which channel、to whom、with what effect，分别代表了传播者、传播内容、传播媒介、受众和效果，被称为“5W模式”。而在移动互联网时代，“5W模式”正在悄然发生改变。

　　传播者：消费者由被动型变为

　　生产型

　　“现代营销之父”菲利普·科特勒在《营销革命3.0》中提出“生产型消费者”这个概念，“在参与化的时代中，人们在消费新闻、观点和娱乐的同时也主动创造它们。新浪潮科技使得人们从被动的消费者变成了生产型消费者”。

　　在大众传播时代，传统媒体掌控话语权，以权威性的姿态为受众进行议题设置，报社、电台、电视台是受众的主要信息来源。在这背后，品牌传播的主体是营销传播机构和品牌主。品牌主根据企业的利润需求，利用传统媒体进行传播，受众只能被动接受媒体提供的资讯和观点，形成“你传播，我接受”的传播定式。

　　到了移动互联网时代，微信、微博、直播和播客等社会化媒体高速发展，人人都可以拥有自媒体，并在没有营销传播机构或者品牌主的干预下进行传播活动。品牌传播的主体成为掌控自媒体的生产型消费者。

　　一个著名的案例是苹果公司在全球进行的“世界画廊”(World Gallery)广告营销活动。苹果在图片分享网站或是社交网络上，搜索到普通消费者使用 iPhone 拍摄出的优秀作品，取得授权后对这些照片和视频进行推广，或者展示到全球各地的广告牌、印刷物等上面。几年来，苹果成功借由素人摄影师而非专业摄影师拍摄的照片，向世界证明自身产品的卓越照相功能。这就是移动互联网时代生产型消费者所发挥的影响力，它甚至比专业内容生产者更具扩散性和传播力。

　　传播内容：UGC反哺PGC

　　UGC，即用户生成内容。用户生成内容是对消费者需求及时、真实的收集和反馈。

　　在大众传播时代，品牌传播的内容是由营销传播机构和内容制造商为品牌主的意志服务的，亦即PGC(专业生产内容)。这些内容多以包装产品卖点为主，强调企业和品牌的定位，突出品牌与消费者的利益联系。

　　到了移动互联网时代，品牌传播的内容已不再由营销传播机构主导，更多的是以消费者自发产生的UGC内容为主，且这些内容因为个性化、非利益相关性等特点，极易引发消费者的认同和共鸣，并在某种程度上提供了新的传播素材，对PGC进行反哺。