观 点
活动集锦
党建园地
爱上广元造
广元工匠
今日聚焦
新品发布
打假治劣
行业要闻
网站首页
协会简介
会员风采
协会动态
广元名师
广元名家
广元名医
通知公告
地标产品
服务指南
管理智慧
品牌文化
品牌策划
有机产品
品牌营销
品牌故事
品牌管理
发现多重文脉价值 创造独特文脉品牌
来源:农业品牌研究中心 作者:胡晓云 | 作者:品牌广元 | 发布时间: 25天前 | 264 次浏览 | 分享到:

一、文脉与文脉品牌

(一)何为“文脉”

“文脉”(Context)一词,原指语言学中的上下文关系,又被引申为某事物在时间或空间(场景)上与其它相关事物之间的联系。先前相关的“文脉”分析研究原着重于语境的特殊性,引申意义则强调一个事物和它事物之间的渊源关系,有学者曾简明地将其概括为“一种文化的脉络”。美国人类学家克莱德·克拉柯亨曾界定为“历史上所创造的生存的式样系统”,德国的恩斯特·卡西尔则曾以符号系统诠释文脉,并强调“人对外部事物意义的认知就是对符号意义的破译工作”。因此,摆脱既有的符号形式特征的限制,以全新的形式与结构再诠释与发展其意义,才是文脉之所在。

文脉思想被20世纪60年代以后产生的后现代主义推崇到相当的高度。他们看到了现代主义建筑和城市规划设计对文脉的漠视,试图恢复城市原有的秩序与精神,主张从传统、民间、地方的文脉中找到现代城市建筑的立足点。该思潮并非简单的将文脉传承理解为简单的复古行为、而是将文脉理解为激发创作的灵感或原材料,经过撷取、改造、移植等创作手段实现新的创作,使建筑与文化与当代社会有机结合,即“各个部分、各种式样及辅助系统(在以前文脉中曾存在过的)都用于新的创造的综合之中”。

(二)何为“文脉品牌”

当文脉与品牌链接,有日本学者阿久津聪等强调,品牌的文脉包括有关品牌的联想、品牌的背景知识和信息、品牌商品的消费环境等等。而我们在2007年出版的专著《中国农产品的品牌化——中国体征与中国方略》中则强调,品牌文脉,是指一个品牌的脉络体系与根脉渊源。“品牌的脉络体系”是指有关品牌本身的联想、背景知识和信息、品牌商品的消费环境等等,与日本学者所理解的意义一致;而“根脉渊源”,指的是一个品牌生产的地域背景、文化特色、价值独特性等等。当“文脉”一词与品牌相关时,我们强调的是一个品牌与其它品牌、事物、人、环境、历史、文化等之间的各种渊源关系及其故事性。

当时,在调研了我国内地29个省市的农产品品牌建设情况后,我们发现了较为严重的两大倾向:其一,许多农产品经营者并没有尊重文脉,在产品的包装设计、符号呈现、品牌个性的表达中,人为地令文脉断流、抛弃了文化传承,不仅导致产品的文化断层,也让消费者摸不着头脑;其二,一些农产品如茶叶经营者,努力地利用文脉、传承文脉,将文脉作为品牌的重要利益诉求。比如“贡品”、“万国博览会金奖”等等,但在运用文脉的过程中,缺少对消费者的“文脉心像”和地域、产品的文脉的关联度之间的洞察与沟通,对文脉的运用缺乏时尚化演绎。于是,在该书中,我们强调,因为农产品的农耕文化背景,农产品品牌的创造,应当更加强调文脉的传承关系,利用文脉的力量提升品牌价值,并提出了如何尊重文脉,利用文脉的专业建议:演绎历史文脉、承袭地域文脉、挖掘产品文脉,并通过文脉资源的整合,传承文脉体系,创新文脉意义,加强时尚化表达,链接现实消费生活。