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一份历时8年才总结出的广告创作宝典
来源:首席品牌官 | 作者:品牌广元 | 发布时间: 39天前 | 427 次浏览 | 分享到:

Donald Gunn,是李奥贝纳广告的创意资源总监。他负责搜集全球广告作品,整理给李奥贝纳公司内的创意总监们看。

在看遍了全球各大广告奖的获奖作品、并研究了多年创意之后,Gunn先生总结出了12种广告创作方法,并在2004年戛纳广告节上举办了一场Gunn Report说明会将这些方法予以发布。

我在2012年,在网上发现了这份“Donald Gunn的广告宝典”,顿时如获至宝。虽然我也搜集过很多著名广告人的创意方法论,并且试图总结过自己的方法论,但都没有Gunn先生这份系统、标准。

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于是,我立刻将这份广告宝典打印出来贴在了办公桌上。并且,在电脑里建立了12个文件夹——一种方法一个文件夹,然后将看过的好广告按其创作手法不同,分门别类放入这12个文件夹之中,用大量的案例来分析每一种方法的具体思路和技巧,到底该如何去想创意。

此后,我每看到一个新的广告作品,也会比照这12种方法按图索骥,去思考它的创作手法是什么。

如果是已有的方法,便放入已有的文件夹中。如果不属于这12种方法,则去思考它究竟用了什么创作手法,于是总结其方法,然后再建一个文件夹,再去寻找新的创意去填充这个新的方法。

当然,有时我也会因为创作手法的类似,将两个文件夹合并掉,变成一种方法。就这样增增减减,在Gunn Report的基础上,我也总结出了属于我个人的12种广告创作方法。和大家分享。

我们做广告,最基本的基本便是宣扬产品价值、功能卖点,告诉消费者产品如何如何好。但是平白自夸、自说自话地讲功能,消费者根本就无动于衷,他们既不感兴趣,也不相信,甚至大概率对你的广告感到厌烦。

这就需要我们把产品价值进行巧妙转换,让其和消费者的需求相关联,和消费者的生活发生关系,这种转换思路讲价值的广告方法,一共有三种:

结果

结果法是把产品带给消费者的好处、结果表达出来。

如果广告目标是讲A讯息,那么创意表现是用A引发的结果B来阐述。A是一个正常、平淡的价值诉求,B却是一个夸张的、出乎意料的消费者故事和品牌效果。广告创作是通过对B的描绘,来突出A的价值。

例如台北银行大乐透的上市广告,它在台湾金融大楼外侧打了一个巨大的户外广告。广告中一个男生以半跪姿势手捧鲜花,标题叫做:晓玲,嫁给我吧。除此以外,广告上再无其他信息。这个巨幅求婚广告立刻引发全台湾民众的讨论与猜测,包括新闻报道。大家议论纷纷,这个求婚到底是谁干的,谁这么土豪,哪个女生又如此幸运。几天后,答案在电视广告中揭晓:“如果中了大乐透,你也可以这么浪漫。”