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一份历时8年才总结出的广告创作宝典
来源:首席品牌官 | 作者:品牌广元 | 发布时间: 1255天前 | 5964 次浏览 | 分享到:

这是一次非常漂亮的事件营销,有悬念造势、有用户参与和媒体报道、有谜底揭晓。而整个营销策划的关键创意点是描述“中了大乐透的结果”。

其实广告真正要诉求的信息是“中了大乐透会有很大一笔钱,大家赶紧来买吧”(A),而整个营销实际表达的信息则是中了大乐透之后,你可以拿这笔钱去做什么,去求婚、去环球旅行、去吃遍全世界的美食等让人向往的结果(B)。

广告通过对结果的描述,增强了民众对于大乐透的期待,成功调动了消费者购买大乐透的欲望,这就是结果法的好处。

葡萄适也有一张平面广告,画面上是一支标枪插在月球表面,标题叫做:“一定有人喝了葡萄适!”

葡萄适是一款能量饮料,它要诉求的信息是喝葡萄适会让你充满能量(A),但创意交待的是喝了葡萄适的结果,力大无穷到将标枪掷到月球上(B)。广告中既没有出现喝的动作,也没有出现消费者,但它却让人对葡萄适的功能价值一目了然、印象深刻。

还有一家动物园的广告,诉求点是动物园开始实施夜间开园,游客晚上也能来动物园参观(A),画面表现则是动物们大白天在打哈欠(B)。动物们晚上也要接待游客,于是白天就开始犯困,这就是夜间开园带来的结果。

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问题

有结果法,就有问题法。结果法描绘的是有了产品以后,消费者会收获什么好处和效果。而问题法呈现的则是假如没有产品、或缺乏该产品所具备的功效,消费者会遇到什么问题、面临什么后果。

例如英国某眼镜品牌的电视广告。车厢内,坐在副驾驶位的女士主动向坐在主驾驶位的男士亲热,随后俯下身去帮男士做不可描述之事。男士闭上眼睛陶醉在享受之中,片刻后却愕然地睁开了眼,发现女士正在吞吐汽车换档杆。

这时,画面上出现字幕:NEED GLASSES?(需要眼镜吗?),紧接着眼镜品牌logo出现。这个广告揭示的,就是没有眼镜的后果、近视会导致的问题。

日清拍过一套经典的原始人系列广告,描述了原始人狩猎过程中的一系列糗事,诸如被翼龙拿石头砸、被鸵鸟欺骗掉下悬岸、被巨型野猪追赶等,不仅未能获得食物,还惹来一堆麻烦。广告最后,一个浑厚的男中音告诉大家:hungry?饿了?呐,给你日清杯面。

同以饥饿为题的广告,还有士力架。多年来士力架的广告都遵循同一模式,以“当你饿的时候,你会变得不是自己”为核心创意点,拍摄了一系列电视广告,比如足球守门员变成一个一碰就倒、弱不禁风的“林黛玉”、龙舟上的鼓手变成一个只会慢慢悠悠敲木鱼的“唐僧”。这时,队友适时递上一条士力架,等“林黛玉”和“唐僧”咬上一口,立刻生龙活虎起来,变回精力十足的运动选手。士力架通过这一系列广告告诉大家“横扫饥饿,做回自己”。