在研究中国营销时，理论界经常混淆的概念是中国企业营销和中国营销。

站在企业层面，中国企业营销和发达国家企业营销相比，除了起点低，从发展进程、营销观念和技术上，并无二致。如果仅仅从营销模式和营销技术方面，夸大中国企业营销的成就，纯属夜郎自大。

在一个压缩式的加速进程中，中国企业渐次完成了生产观念、产品观念、销售观念和市场营销观念的演变。在这个过程中竞争焦点的不断演变，其实也正是中国企业从初创到成熟的正常过程。那些批评中国企业秉持“过时的经营观念”的专家，恰恰是只知道市场营销，不知道中国企业如何走向市场营销。

而那些热衷于总结在这个过程中中国企业营销特色的专家，则自以为抓到了中国营销的命脉，实则不过是总结了不同时期中国企业营销的要点。你原先削两块木板，拿两根棍子就去滑雪了，而后慢慢升级了一应装备，你可以认为在不断自我超越，可以认为更艰苦卓绝，但不能就据此认为发现了什么新大陆。

真正发现“新大陆”的是中国营销，而非中国企业营销。

中国营销是区别于其他国家营销特征的国别营销，是在中国国家战略指引下，中国企业超越个别企业的具体营销行为，所表现出来的整体特征。它是由三个基本环境所决定的：

1.中国营销的国情环境。

人口多，民众向往美好生活的欲望强烈，但有效需求不足。

底子薄，装备、技术、资金和人力资源水平，与发达国家相比都差距巨大，甚至在初创时期，不得不土法上马，因陋就简。

2.中国营销的政策环境。

中国企业营销绕不开政策因素，一方面是国家如何放开的问题，这是一个始终令中国企业十分头痛的问题，过程中的确在一定程度上妨碍了中国企业自由发展，甚至自主发展，这是个历史问题、体制问题。另一方面是国家如何支持企业发展的问题。可以说，没有体制的束缚（已经渐次解决），中国企业会发展更快，发展更好；同时，如果没有国家支持和政策引导，中国企业也不可能有今天的成就。

在这个过程中，国家制定政策的水平越来越高，企业自身的营销水平也越来越高，是中国经济高速和健康发展的两个主要支柱。

3.中国营销的竞争环境。

从竞争角度看，一方面，无论规模大小，从起点上和在大部分时间，中国企业间的竞争水平大致相当，这使得中国企业间的竞争更为胶着。大企业在产品品质上略有优势，小企业在策略上更为灵活；大企业在传播上更为强势，小企业在市场运作上更为扎实。另一方面，跨国公司全面进入并长期主导中国高端市场，对中国企业形成泰山压顶般的竞争优势，这是中国企业竞争环境的常态。