案例是最好的老师！

　　近几年，新茶饮一直是“活力四射”、“百花齐放”的热门赛道，茶饮店、茶饮产品同质化严重。来自四川的一个品牌，凭借一款地方小众茶饮，打造爆品，在全国(也可以说全世界)开出7000家门店，可谓商业奇迹。

　　差异化是爆品打造、品牌建设、消费者认知的重要策略。

　　2007年12月前后，书亦创始人从长沙来到成都，在川师大附近开了一家茶饮店。熬过初创期的艰难，这家茶饮店慢慢站住了脚，“我在前方的烧仙草等你”启迪了这位创始人，于是，品牌被完整地命名为：书亦烧仙草。

　　奶茶从珍珠配料启蒙开始，芝士奶盖、杨枝甘露、水果茶(季节限定)、鸭屎香、麻薯……可谓变幻无穷；继疯狂开店之后，新茶饮又持续上演“味蕾大战”，非常“冷门”的潮汕特产油柑、香菜柠檬茶、折耳根奶茶不断被摆上桌面。有人说，“打造差异化的产品是出圈最快的方式之一”，笔者想表达的是，差异化的品牌被消费者所认知、接受后，你在消费者心智里(市场上)就会有一个位置。

　　书亦以“+烧仙草”的方式树立起品牌差异化，并渗透到品牌的方方面面，成为品牌不可或缺的一部分。幸运的是，在配料纷繁的茶饮世界，书亦没有迷失，坚定地抱着“烧仙草”；幸运的是，烧仙草这个闽西南小众的饮品，发展成为与珍珠奶茶并肩的主流饮品。这个差异化足够有价值。当消费者走进书亦店铺，看到以烧仙草为主打的菜单，看到烧仙草产品矩阵——芋圆烧仙草、酸奶烧仙草、椰椰烧仙草等等，他们心里会觉得这很“书亦”。在品牌顶层合理的设计下，从消费者认知与记忆，招牌辨识度，主打产品及相关矩阵，尽显品牌策略之睿智。再加上神来之笔的品牌SLOGAN——“半杯都是料”，直白、充分地传递出产品价值，料多的奶茶店，成为书亦的卖点之一。

　　在《何为爆品?如何打造爆品？(上)》，笔者为爆品的打造提出三个步骤：第一步，即新单品洞察与开发；第二步，为单品强势赋能；第三步，单品迭代及公司战略修正与协同。在有了明星单品之后，书亦为这个单品赋能也是不遗余力：书亦一款烧仙草半年销量120.9万+；美团815超级惠吃节，书亦烧仙草成为“热销TOP10品牌之一”；“从仙草之乡每年直采1.2万亩的植物仙草”，“共有1200+户农户在为书亦种植”……书亦在强调它的烧仙草原料正宗，产品原汁原味，品牌正宗。

　　佛跳墙是一款非常成熟、知名的滋补闽菜，新品牌“君智润田”切入这个细分赛道，提出“真材真料 至醇至甄 自热即食”的诉求。他们通过大量分析网络负面的商品评价发现，消费者对原料失真、缺失、大小、品质不满投诉很多——从纯甄的真材实料，团队获得灵感——“真材真料”。依托于名贵滋补食材供应链、实力工厂、严谨匠心，定位中高端的“君智润田”之真材实料似乎还缺点什么。与几位朋友交流，佛跳墙见得多了，能自热的少数——网上产品居然也是类似，于是笔者建议它微调为——“能自热的佛跳墙 真材真料”；在对高汤、上汤、金汤稍作了解以及他们产品有两个鲍鱼，为它们的产品加个长长的定语：五星双鲍精炖金汤佛跳墙。“真材真料”可以是一条品牌主线，贯穿于养殖、甄选、生产加工；五星双鲍、精炖金汤，也可以是这碗佛跳墙的特点，双鲍产自哪里，金汤需要多少配料、几次提炼，这些可以“生产”出许多品牌内容。而以上这款产品的种种，亦能较好支撑此品牌“即食滋补专家”的定位。