案例是最好的老师！
近几年，新茶饮一直是“活力四射”、“百花齐放”的热门赛道，茶饮店、茶饮产品同质化严重。来自四川的一个品牌，凭借一款地方小众茶饮，打造爆品，在全国(也可以说全世界)开出7000家门店，可谓商业奇迹。
差异化是爆品打造、品牌建设、消费者认知的重要策略。
2007年12月前后，书亦创始人从长沙来到成都，在川师大附近开了一家茶饮店。熬过初创期的艰难，这家茶饮店慢慢站住了脚，“我在前方的烧仙草等你”启迪了这位创始人，于是，品牌被完整地命名为：书亦烧仙草。
奶茶从珍珠配料启蒙开始，芝士奶盖、杨枝甘露、水果茶(季节限定)、鸭屎香、麻薯……可谓变幻无穷；继疯狂开店之后，新茶饮又持续上演“味蕾大战”，非常“冷门”的潮汕特产油柑、香菜柠檬茶、折耳根奶茶不断被摆上桌面。有人说，“打造差异化的产品是出圈最快的方式之一”，笔者想表达的是，差异化的品牌被消费者所认知、接受后，你在消费者心智里(市场上)就会有一个位置。
书亦以“+烧仙草”的方式树立起品牌差异化，并渗透到品牌的方方面面，成为品牌不可或缺的一部分。幸运的是，在配料纷繁的茶饮世界，书亦没有迷失，坚定地抱着“烧仙草”；幸运的是，烧仙草这个闽西南小众的饮品，发展成为与珍珠奶茶并肩的主流饮品。这个差异化足够有价值。当消费者走进书亦店铺，看到以烧仙草为主打的菜单，看到烧仙草产品矩阵——芋圆烧仙草、酸奶烧仙草、椰椰烧仙草等等，他们心里会觉得这很“书亦”。在品牌顶层合理的设计下，从消费者认知与记忆，招牌辨识度，主打产品及相关矩阵，尽显品牌策略之睿智。再加上神来之笔的品牌SLOGAN——“半杯都是料”，直白、充分地传递出产品价值，料多的奶茶店，成为书亦的卖点之一。
在《何为爆品?如何打造爆品？(上)》，笔者为爆品的打造提出三个步骤：第一步，即新单品洞察与开发；第二步，为单品强势赋能；第三步，单品迭代及公司战略修正与协同。在有了明星单品之后，书亦为这个单品赋能也是不遗余力：书亦一款烧仙草半年销量120.9万+；美团815超级惠吃节，书亦烧仙草成为“热销TOP10品牌之一”；“从仙草之乡每年直采1.2万亩的植物仙草”，“共有1200+户农户在为书亦种植”……书亦在强调它的烧仙草原料正宗，产品原汁原味，品牌正宗。
佛跳墙是一款非常成熟、知名的滋补闽菜，新品牌“君智润田”切入这个细分赛道，提出“真材真料 至醇至甄 自热即食”的诉求。他们通过大量分析网络负面的商品评价发现，消费者对原料失真、缺失、大小、品质不满投诉很多——从纯甄的真材实料，团队获得灵感——“真材真料”。依托于名贵滋补食材供应链、实力工厂、严谨匠心，定位中高端的“君智润田”之真材实料似乎还缺点什么。与几位朋友交流，佛跳墙见得多了，能自热的少数——网上产品居然也是类似，于是笔者建议它微调为——“能自热的佛跳墙 真材真料”；在对高汤、上汤、金汤稍作了解以及他们产品有两个鲍鱼，为它们的产品加个长长的定语：五星双鲍精炖金汤佛跳墙。“真材真料”可以是一条品牌主线，贯穿于养殖、甄选、生产加工；五星双鲍、精炖金汤，也可以是这碗佛跳墙的特点，双鲍产自哪里，金汤需要多少配料、几次提炼，这些可以“生产”出许多品牌内容。而以上这款产品的种种，亦能较好支撑此品牌“即食滋补专家”的定位。
超级网红品牌“元气森林”的崛起，似乎完美呈现了一幅“你把一款单品干到细分品类头部，你的品牌也就成为头部品牌，你的企业也可能成为了头部企业”的盛大蓝图。“失败是成功之母”，元气森林也是经历了多批产品的失利，才另辟蹊径。传统的路径：市场定位分析—目标人群画像—确认产品与价格，再确认研发原料、成本等。然而出来的第一批产品——主打清脂瘦身(“明明不胖”、“石分美丽”)，“没有一个人能喝完”。
600万失利的教训之后，又花了几千万，依然没有好产品出来，公司也接近关门。元气森林的创始人终于决定，让还在的5-6个年轻人试一试，提了两个要求：“第一，做自己喜欢的产品，不要按照以前的方式，忘记传统的套路、规则和方法论。第二，产品出来以后，每个人找10个朋友，一人买一箱，是买不是送。”这批年轻人干了一款产品“燃茶”终于火了，“2017年上市，2019年成为行业第二名”。经此“磨炼”，这家企业收获了两个朴素的理念：“相信年轻人”、“用户第一”。
真正让元气森林爆红的产品是：“苏打气泡水”。几年之后，当我们回过头来粗浅地梳理“元气森林气泡水”的爆火，可以发现它还是符合传统的套路：爆品的源头在于消费者需求！专业非年轻、受限较多的研发人员，无法洞察、挖掘出年轻一代的需求。新的年轻人，新的成长环境、认知，容易产生新的需求。气泡水的发展，符合刘润老师提到的“品类分化”，新的、小的非主流需求逐步达到经济可行规模。成本往往是非主流需求的限制，而年轻人往往对价格不太敏感。在新人群(年轻人)、新品类-新产品、新渠道这“三新”环境下，新品牌元气森林出圈了。元气森林敏锐地抓住这一“新细分品类”，并且提出“0糖0脂0卡”非常绝对的品牌诉求(0糖有负面影响)，推出全新的“苏打气泡水”。
第二步，为单品强势赋能。这一步，元气森林表现极其优异，笔者只选其一二。2020年3月，元气森林独家冠名王俊凯、谢霆锋、萧敬腾出任嘉宾的《我们的乐队》，当年618购物节天猫饮品类销量排名第一。2022年，在北京冬奥会前，元气森林签约谷爱凌、徐梦桃、苏翊鸣，三人全部夺冠，其实单单谷爱凌已能带火一个品牌。
在“新韧劲、新活力”2021中国品质消费创新发展论坛上，元气森林副总裁李国训就“如何打造爆品”对《每日经济新闻》表示，“让年轻人做决策、自建工厂守住供应链很重要。”自建工厂、供应链对于爆品同样重要。元气森林自建工厂源于“受制于人”，国内碳酸饮料基本是国际食品饮料巨头控制，它们同时也控制着诸多的饮料生产线、大型代工厂。其实，市场的竞争是全方位的，产品、工厂、原料供应、渠道覆盖、知识产权、品牌传播、营销活动等。气泡水成就了元气森林，也完成了市场教育，几家传统大型饮料企业推出了类似的产品;凭借全国工厂分布、先进的生产线、广阔而细致的渠道覆盖，领先饮料巨头只需把气泡水产品比元气森林“便宜1块钱”，就会获得强大的竞争优势。气泡水、饮料市场的迭代、竞争在持续……
