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品牌管理:张小泉菜刀拍蒜即断老字号翻车引品牌危机
来源:长江商报 | 作者:品牌广元 | 发布时间: 613天前 | 2485 次浏览 | 分享到:
重营销而轻研发,或许是张小泉产品脱轨市场需求的重要因素之一,导致被投资者抛弃。

一把声称高品质的菜刀引发了一场舆论危机。

这是一件事关有着400年历史的中华老字号品牌的危机。张小泉的菜刀拍蒜即断,公司回应其菜刀不能拍蒜和黄瓜,这让张小泉迅即冲上了热搜。

刀拍黄瓜、大蒜,是中国厨房的常规操作,张小泉的高品质菜刀竟然一拍就断,是张小泉的产品太过高端还是不符合中国市场环境?张小泉被贴上了“傲慢”“偏见”标签。


作为“刀剪第一股”,张小泉在研发方面的投入增长缓慢。2021年,其研发投入约为0.23亿元,较上年增加不到300万元。

张小泉热衷营销,2021年,公司销售费用达1.17亿元,是研发投入的5倍。今年一季度,公司加大抖音等平台推广力度致销售费用激增70%,这也导致其归属于上市公司股东的净利润(简称净利润)大降46%。

近三年,尽管张小泉的营业收入持续快速增长,但净利润几乎是原地踏步。

二级市场上,张小泉表现欠佳。上市10个月,股价累计跌幅超过50%,市值蒸发约35亿元。

净利降近50%股价跌超50%

张小泉的表现有些糟糕,远远低于市场预期。

7月15日,二级市场上,早盘,张小泉小幅低开,快速下探,最低为16.25元/股,跌幅为4.52%。随后,股价虽然有所波动,但做多动能不足,午后低位徘徊,至全天交易结束,股价为16.34元/股,跌幅为4%。

2021年9月6日,背负着质疑闯过IPO关口,张小泉登陆深交所创业板。公司发行价为6.90元/股,上市首日,股价一度涨至38.66元/股,最大涨幅达4.6倍,堪称是风光无限。

不过,在IPO时,公司原本计划募资4.55亿元,结果仅募资2.69亿元。这似乎意味着资本对其并不看好。

K线图显示,经历了首日疯狂后,张小泉的疲态日益显露,股价在波动中下跌,今年5月5日,股价跌至最低为16.02元/股。近两年,股价虽然略有回升,但仍然无出色表现。截至7月15日,其股价较上市首日高点跌去了57.97%。

作为一家次新股,张小泉在二级市场的如此表现确属糟糕。

与之对应的是,张小泉的市值也从高点时的60.31亿元锐减至25.49亿元,累计蒸发了34.82亿元。

股价跌跌不休,与基本面存在关联,张小泉的经营业绩表现也不佳。

2017年,公司实现营业收入3.41亿元、净利润0.48亿元。2018年至2020年,上市前三年,公司实现的营业收入分别为4.10亿元、4.84亿元、5.72亿元,同比增长幅度为20.15%、18.03%、18.23%。对应的净利润为0.44亿元、0.72亿元、0.77亿元,同比变动幅度为-9.52%、65.04%、6.80%。