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创建农业品牌,谨防没学会走路就撒腿跑步
来源:农民日报 | 作者:品牌广元 | 发布时间: 25天前 | 165 次浏览 | 分享到:

“山西药茶”区域公用品牌发布会,省委书记和省长同时出席,省委书记还为品牌代言推介。这一动作不仅为山西省农业品牌化注入了新的动力,也为中国农业品牌化的春天增添了一抹亮色。

中国农业品牌化早在2014年就迎来了第一声春雷,这一年的123日,农业农村部发布《中国农产品品牌发展研究报告》,提出品牌化是中国农业现代化的核心标志。2017年中央一号文件倡导区域公用品牌,神州大地农业品牌化春潮涌动。2019628日出台《关于促进乡村产业振兴的指导意见》,其中第二十条内容为培育提升农业品牌。自此,中国农业品牌化的春天里,农产品区域公用品牌、企业品牌和“土字号”“乡字号”产品品牌各自争艳。

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农业发展要走品牌化之路,但这里的“品牌”,得是实打实、硬碰硬的“真品牌”,而不是有其名无其实的“兑水品牌”。某个在品牌咨询服务行业内颇有影响力的品牌咨询机构近年来做了一百多个品牌咨询服务项目,据该咨询机构跟踪分析,相对活跃的品牌只占三分之一,有三分之一处于“半梦半醒”之间,剩下的三分之一干脆成了“僵尸品牌”。

出现上述情况的具体原因很多,根本的原因恐怕是不懂品牌建设规律,把品牌建设视为农业产业化项目,从诸如品牌创建三年行动计划、品牌创建三年目标等提法上便可窥见一斑。除了品牌创建三年行动计划等表现出的不尊重品牌创建规律,各级政府还有哪些方面不尊重规律呢?笔者试图从三个方面予以阐述。

从品牌建设组织的角度,存在两个方面的问题。

一是政府主导变成了政府包办。按照中国农业特点和农业品牌建设规律,政府主导农业品牌创建特别是主导农产品区域公用品牌创建责无旁贷。然而,一些地方政府不懂品牌建设应实施战略和战术相结合的规律,不懂品牌创建是基于品牌识别、品牌定位的竞争战略,以为只要设计个LOGO,想出一句品牌口号就万事大吉了,于是代替专业人员包揽一切。

二是各级政府过度依赖专业团队做甩手掌柜。相比政府包办,这是另一个极端。品牌不是产品,品牌具有产品、组织、个性和符号4个方面的属性,专业团队的价值在于他们的“智识”服务,通过理性、专业地挖掘,梳理出产品特色、信用传承、地方文化等方面的差异化和个性特征,从而形成品牌识别和品牌定位。如果没有地方政府密切配合,不了解当地文化和产业历史的专业团队,其工作成果很容易陷入虚空跑偏的漩涡,这样的品牌自然得不到消费者的认同。

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从品牌建设目标的角度,同样存在两个主要问题。

一是用“项目化”替代品牌创建的长期性、艰巨性。前面提到的品牌创建数量目标和行动计划方案等等,是具体的表现,至于艰巨性,则体现在品牌的附加价值来自很多方面,如规模化、标准化、科技化、资本化等等,不从战略上下功夫,品牌的价值可能始终超越不了产品价值。