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品牌观点:中国地理标志产品的品牌化适用路径
来源: | 作者:品牌广元 | 发布时间: 24天前 | 136 次浏览 | 分享到:

    中国地理标志产品的十大基本特征,可将其进一步凝练为四大核心特征,即区域性、独特性、公用性和背书性。

  区域性特征,指地理标志产品具有区域地理属性,被限制在一定的区域生产,是区域自然生态环境与区域历史人文因素共同作用下的特定产物,因此,产业规模会受到区域范畴的限制,形成相对的产量规模化控制,并衍生出品种稀缺、产品限量、品类单一等特征;独特性特征,指地理标志产品包含独特的地理范畴、区域自然生态环境、区域历史人文因素以及品质标准管理、工艺、品种、生产者、风土等,都具有独一无二的特质;公用性特征,指地理标志产品的生产资源(区域风土、工艺、品种、品质特征、历史文脉等)具有公共资源特性、生产权利具有公用性(所有经过审批通过的被授权者(区域内的企业、农户等)在其相关产品的包装设计、企业品牌宣传上可以使用,地理标志证明商标、地理标志集体商标、地理标志产品授权,均属于集体性私权)特征;背书性特征,指地理标志产品的生产者通过被审核、评审的过程及授权使用的权利获得,得到了县级及以上政府、组织、专家甚至农业农村部、国际知识产权局、商标法、中欧地理标志互认等多重信用背书,且其产品名称是区域名称与品类名称的结合。

  因此,中国地理标志产品的品牌化,可以根据上述十大基本特征与四大核心特征,进行品牌化适用路径的多方探索:抓住地理标志产品的区域性、公用性特征,在品牌类型上,选择创建或重塑特色显著的单一品类区域公用品牌;抓住地理标志产品的独特性(产品独特性、品质差异性、品种稀缺性、工艺传承性)特征,创建或重塑具有差异化、专属性强、消费对象精准度高的个性品牌;针对地理标志产品由区域性带来的独特文脉及文脉依赖性(独特生产者、生活方式与价值观、文化脉络故事)特征,创建或重塑具有独特的人物、故事、生活方式、价值观的文脉品牌;利用地理标志产品的多重背书性特征及其命名地缘性,所带来的区域、政府、专家、相关组织背书性等特征,创建或重塑与区域公共品牌相联动的地域联合品牌。

 

一、抓住区域性特征,创建或重塑富有地域特色的单一品类区域公用品牌

  如前述,能够获得我国三类地理标志登记、注册的产品,都必须在一定的区域范畴内进行生产。而不同的区域会有不同的风土、物种、工艺、人文等诸多方面的共性差异。

  基于地理标志产品在产品生产、品质监管、产业规模、商标使用、文化背景、生产者等方面的区域共性特征,同时,基于地理标志产品的单一品类特征,可以在品牌类型上,选择创建或重塑特色显著的单一品类区域公用品牌,并使之成为单一品类基础上的产业内相关企业品牌与产品品牌的母品牌、产业背书品牌、产业延伸品牌,形成产业品牌内在生态结构。“橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳”,地理标志农产品区别于工业品和服务产品的最大特征是,始终与种植、养殖、生产它的一方水土不可分割。正是这一区域不可复制的自然资源如地形地貌、气温、水质、土壤、光照、昼夜温差等因素和特有的人文特征如种植模式、管理技术、加工工艺等因素,共同决定了地理标志产品的“特定质量、信誉或者其它特征”。