图7  武当道茶logo及其户外传播

四、“文脉品牌”创造的注意事项

首先，尊重文脉。在地理标志产品的品牌化过程中，产品制作者、品牌运营者要对文脉有发自内心的尊重。要在其独特文脉基础的前提下，尊重文脉、依赖文脉、传承文脉、张扬文脉，将文脉作为一个品牌的核心要素或核心依赖，并在品牌识别、品牌传播中令消费者感受到这种发自内心的尊重，引发消费者的文脉关注与文脉尊重。对独特文脉的尊重、传承、张扬便是一个品牌的内在生命力。

其次，文脉是多元或多重的，要善于发现、选择，并保护、坚守其文脉价值。地理标志产品生长于特定区域，而一个区域的文脉是多元、多重的。发现其多元、多重文脉前提下的文脉指向性、文脉价值差异、文脉与品牌的内在匹配性是关键。当一个地理标志产品成为某一有着独特价值文脉的传承者，那么，它的独特性也便不容置疑了。

其三，充分考虑地理标志产品文脉特征与消费者现代生活之间的关系。如何将悠久甚至古老的特色文脉在传承中链接国际化、时尚化、快节奏的现代生活？这是一个难题，大多地理标志产品都没有跨越文脉的局限性，有的甚至使文脉成为产品与消费者之间沟通的历史文化障碍。需要努力平衡两者之间的关系，既尊重文脉原义，又应对当下消费社会，让一个地理标志产品既表达历史、传达文脉特征，同时，又在其形式感、符号体系、价值延伸等方面，凸显与现代消费者的对应关系。

其四，文脉不是静态与固态的，它渐变于历史的长河之中。人类历史，就是一边传承、利用着文脉，一边创造着新的文脉，如此，才让文脉延续永远。在尊重文脉、协调历史文脉与现代生活关系的同时，品牌运营者要侧重于将文脉作为品牌创塑的灵感源泉、品牌的原型进行保护、坚守、传承基础上的整合创新；要将文脉及其各种元素进行撷取、移植、改造及有机整合，创造出新的品牌价值观、消费元素及其新的消费可能。在新文脉的创造过程中，古老的文脉灵魂存于新的形式中，成就新的品牌文脉内容，让品牌与时代大潮一起，不断开出生命之花，不断向前延伸。

其五，传承品牌老文脉、创造品牌新文脉的过程中，应当有国际化、未来性视野。随着地理标志产品“中欧地理标志互认”的进程，众多我国的地理标志产品将以地理标志产品的身份进入欧洲市场。未来，随着品牌影响力的扩大，将渗透全球大市场。面对全球大市场，不同国度的地域背景、文化特质、历史故事、人物个性、产品背书等等因素，不仅是一个地理标志产品进入国际市场的整合背书，更是引发兴趣性、文化性、体验性消费的重要内容。选择对国际消费者更有吸引力，更能够诱发消费的文脉是有效路径。