一、文脉与文脉品牌

（一）何为“文脉”

“文脉”（Context）一词，原指语言学中的上下文关系，又被引申为某事物在时间或空间（场景）上与其它相关事物之间的联系。先前相关的“文脉”分析研究原着重于语境的特殊性，引申意义则强调一个事物和它事物之间的渊源关系，有学者曾简明地将其概括为“一种文化的脉络”。美国人类学家克莱德·克拉柯亨曾界定为“历史上所创造的生存的式样系统”，德国的恩斯特·卡西尔则曾以符号系统诠释文脉，并强调“人对外部事物意义的认知就是对符号意义的破译工作”。因此，摆脱既有的符号形式特征的限制，以全新的形式与结构再诠释与发展其意义，才是文脉之所在。

文脉思想被20世纪60年代以后产生的后现代主义推崇到相当的高度。他们看到了现代主义建筑和城市规划设计对文脉的漠视，试图恢复城市原有的秩序与精神，主张从传统、民间、地方的文脉中找到现代城市建筑的立足点。该思潮并非简单的将文脉传承理解为简单的复古行为、而是将文脉理解为激发创作的灵感或原材料，经过撷取、改造、移植等创作手段实现新的创作，使建筑与文化与当代社会有机结合，即“各个部分、各种式样及辅助系统（在以前文脉中曾存在过的）都用于新的创造的综合之中”。

（二）何为“文脉品牌”

当文脉与品牌链接，有日本学者阿久津聪等强调，品牌的文脉包括有关品牌的联想、品牌的背景知识和信息、品牌商品的消费环境等等。而我们在2007年出版的专著《中国农产品的品牌化——中国体征与中国方略》中则强调，品牌文脉，是指一个品牌的脉络体系与根脉渊源。“品牌的脉络体系”是指有关品牌本身的联想、背景知识和信息、品牌商品的消费环境等等，与日本学者所理解的意义一致；而“根脉渊源”，指的是一个品牌生产的地域背景、文化特色、价值独特性等等。当“文脉”一词与品牌相关时，我们强调的是一个品牌与其它品牌、事物、人、环境、历史、文化等之间的各种渊源关系及其故事性。

当时，在调研了我国内地29个省市的农产品品牌建设情况后，我们发现了较为严重的两大倾向：其一，许多农产品经营者并没有尊重文脉，在产品的包装设计、符号呈现、品牌个性的表达中，人为地令文脉断流、抛弃了文化传承，不仅导致产品的文化断层，也让消费者摸不着头脑；其二，一些农产品如茶叶经营者，努力地利用文脉、传承文脉，将文脉作为品牌的重要利益诉求。比如“贡品”、“万国博览会金奖”等等，但在运用文脉的过程中，缺少对消费者的“文脉心像”和地域、产品的文脉的关联度之间的洞察与沟通，对文脉的运用缺乏时尚化演绎。于是，在该书中，我们强调，因为农产品的农耕文化背景，农产品品牌的创造，应当更加强调文脉的传承关系，利用文脉的力量提升品牌价值，并提出了如何尊重文脉，利用文脉的专业建议：演绎历史文脉、承袭地域文脉、挖掘产品文脉，并通过文脉资源的整合，传承文脉体系，创新文脉意义，加强时尚化表达，链接现实消费生活。