03探索并创造不同类型的中国乡村区域品牌

长期以来，中国乡村，以集体所有制为基本所有制形式，以集体经济为基本的经济形态。同时，随着联产承包责任制的实施，中国乡村的农业生产呈现千家万户生产的基本格局。基于中国乡村的所有制、经济形态及其生产方式特质，2006年，我提出了“打造农产品区域公用品牌”概念，强调以“区域公用品牌”搭建平台品牌，推动农产品企业、产品品牌的整合与竞争力提升，并在2006-2020年间，实践了“丽水山耕”等四种不同的区域品牌发展战略。研究与实践证明，各种不同类型的品牌均有成为强势品牌的可能，包括农业企业品牌、农业产品品牌等，而基于中国乡村的集体所有制基础的四种区域品牌的创建及价值再造模式，更符合中国乡村的集体所有制、基本生产组织特色，具有独特的提升区域品牌形象，创造区域品牌经济价值作用。

区域品牌，指的是人们对一个区域整体、区域产业、区域产品等的印象、认知及其评价，是人们或消费者与一个区域整体、区域产业、区域产品等之间的相互关系。区域品牌与普通的企业品牌、产品品牌之间最关键的差异，是区域品牌具有“准公共品”特征，对区域整体、区域产业、区域产品形成直接的品牌影响，能够使区域产业、区域产品与区域整体达到共同发展。

根据以往国内外的涉农品牌创建经验，并依据我们在2006-2020年间的研究与探索可见，中国乡村的全域品牌化，可以形成区域品牌与企业品牌、产品品牌的共赢格局。从区域品牌的视角而言，中国乡村可以创建以下区域品牌类型：

全资源融合的区域公共品牌。区域公共品牌是基于特定行政区域范畴，由官方或政府控制、主导的品牌。此类品牌由区域内多主体共同创造、共同使用、共同分享品牌带来的利益，由多主体在政府主导下实现共同的品牌化进程。区域公共品牌是区域内多主体共同使用的品牌，同时，更是具有“公共品”性质与价值的品牌。如国家品牌、城市品牌、城镇品牌、乡村品牌等，均属于区域公共品牌范畴。

如我们2019年探索构建的浙江杭州的“永安稻香小镇”品牌，属于全域共建、塑造的区域公共品牌，实现融合全域发展，成为乡村全域内各类企业品牌、产品品牌、村庄品牌的信用背书，而八个属于“永安稻香小镇”范畴内的村落，各自体现了村落特色，整合满足消费需求。“阿里以西，十分钟”、“永安稻香小镇，稻色新，永安心”的品牌诉求，应对了城市消费族群以及附近互联网人群的“乡愁”、“乡恋”需求。