2006年4月，在日本的北海道美瑛市等人口一万以下的7个市集合进行“日本最美乡村联盟”运动，“再造乡村”。该联盟的目标，指向守护日本乡村的景观、环境、文化，形成个体的特色，向世界展示日本乡村的魅力，创造日本乡村地域品牌）迟了些许年份（两年至二十多年不等），但中国的“美丽乡村”建设，由此开始了十年旅程。

2011年，”美丽乡村”的发源地浙江安吉，注册了“中国美丽乡村”商标，成为中国“乡村经营”的重要标志，走出了乡村全域品牌化的品牌战略及商标注册第一步。也可以说，通过商标注册，初步完成了乡村全域品牌化初始的差异化路径——符号化及其知识产权保护。

2008-2018，十年间，“美丽乡村”建设不唯在浙江全省，更在全国开始了轰轰烈烈的“美丽乡村”建设运动，”美丽乡村”日渐成为”美丽中国”的基石。

但是，建设好“美丽乡村”之后，如何进一步通过“美丽乡村”创造“美丽经济”，让中国的乡村持续地美下去，让中国的乡民持续安心地生活在美丽乡村？于是，采用市场理念，进行乡村建设与营销的“乡村经营”概念再次浮出水面。

乡村经营，实际上将实现乡村建设非常重要的转型。这个转型，从建设到经营，走向了中国乡村市场化的道路。目前，我国乡村能够并营销的三大产品体系是：宜居（居住乡村当地的在地幸福感、归属感、存在感、获得感。如“美丽乡村-浙江安吉”，清新空气、闲暇时间、休闲状态、满目青翠、自然与人类的和谐相处，安吉白茶与安吉竹编“一青二白”的产业支撑与农家乐收益；江南村落文化与文脉、习俗等）；旅游（旅游者对乡村体验的惊喜、浪漫、怀旧、归属感、愉悦感、栖息地向往）；美食（旅游者与当地人共同拥有的体验喜悦：特殊地域所有的特殊的食材、烹饪工艺、饮食方法、饮食文化）等。而要营销并提升上述特定产品的溢价，就要创造（再造、重塑）、表达、交易、消费经过乡村经营的“乡村价值”，要去发现、挖掘甚至去创造、再造、重塑“乡村品牌价值”，如此，才能够把乡村经营做起来，才能够使我们的乡村能够有可持续发展。

图1    浙江安吉的”中国美丽乡村”

02以乡村全域品牌化战略，协同实现乡村振兴的宏大目标

2019年，我们提出建议：借助乡村全域品牌化占领实现乡村经营与乡村振兴。乡村全域品牌化，指的是以乡村品牌化战略，创造乡村全域品牌体系，以此实现乡村振兴的目标。