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品牌管理:元気森林、自嗨锅、三顿半等新消费品牌,在品类选择上做对了什么?
来源: | 作者:品牌广元 | 发布时间: 6天前 | 135 次浏览 | 分享到:

在消费品投资圈里,对所投品牌的品类选择是极其看重的,它很大程度上决定了品牌的未来空间,甚至有“品类定天下”的说法。

从近些年成功的新消费品品牌来看,我们可以总结出一些关于选择品类的规律性认识,其中有几种常见的套路,下面鑫爷我斗胆做一个总结分析。

米客大米汽酒

图片来源:微博@MIK米客米酒

易爆火的高潜质品类的特点

第一,这个品类有一定的认知基础,这样可以降低消费者教育成本。

很多人认为,新消费品一定要求新求异,人无我有,这话只对了一半。因为如果某个品类,消费者完全没有认知和消费习惯,你需要花费极大的精力和金钱去教育消费者,在这之前,你可能根本卖不动,连熬过生存期都很困难。

其实,所谓的产品求新,往往不是品类上,而是产品的具体形式上,我在后面会详细讲。

小仙炖燕窝

图片来源:微博@小仙炖鲜炖燕窝

第二,这个品类契合消费趋势,场景明确,有大众化的“出圈”潜质。

很多新品类讲究小众,但是往往被这个“小众”禁锢了思维。我们说 品牌要“小而美”,是要有“小众感”,即具有鲜明的品牌调性和个性,不是让你一味的去寻找人群很小众的品类。

相反,我们的品类要尽可能的具备大众化潜质,它有着清晰的使用场景,尽管最初很小众,但是随着市场扩大、需求变迁,就可能爆发、出圈,并成为大众消费品。

我举个也简单的例子:像扫地机,最开始只是有较高收入水平、喜欢黑科技的人才购买,后来随着产品认知扩大、制造成本降低,现在越来越大众化了,很多平日里忙碌的年轻人都开始买,因为它契合了当代人快节奏的生活方式。相反,像单反机、古筝这样纯专业性、兴趣化的东西,这是真正的小众,很难有大众化出圈的机会。

那么,什么样的品类才有大众化潜质呢?我认为有两种:

一种是契合现代人需求趋势的。比如“孤独经济”下的宠物、一人食、单人旅游服务等;“懒宅经济”下的速食、方便食品、手机游戏等;“颜值经济”下的个性化服饰、美妆、消费型小家电、轻医美品类;“健康养生”趋势下的天然有机食品、保健营养品、便捷养生食品、低糖低脂代餐食品、体脂秤、健身瘦身器材等;“娱乐经济”下的休闲游戏、个性化休闲食品、视频和直播相关用品、舞蹈培训等。

一人食餐厅

图片来源:微博@尔已君17

另一种是传统大类目下的细分品类。由于传统大类目(比如女装、护肤品、休闲食品、家清用品、母婴用品等),已经很成熟,