观 点
活动集锦
党建园地
爱上广元造
广元工匠
今日聚焦
新品发布
打假治劣
行业要闻
网站首页
协会简介
会员风采
协会动态
广元名师
广元名家
广元名医
通知公告
地标产品
服务指南
管理智慧
品牌文化
品牌策划
有机产品
品牌营销
品牌故事
品牌管理
品牌管理:“品效合一”是如何伤害品牌乃至整个品类的?
来源: | 作者:品牌广元 | 发布时间: 21天前 | 71 次浏览 | 分享到:
以大幅度折扣为基础的直播带货盛行,短期来看销售的增量非常明显,但是从长期来看,伤害的不止是品牌本身,而可能是整个品类......

营销领域的实践一直领先于理论研究,企业家的创新能力在营销领域展现得淋漓尽致。“品效合一”模式的提出,就来自业界。

“品效合一”中的“品”是指品牌传播效果,“效”是指销售业绩效果,“合一”的意思是说在品牌宣传的同时实现了销售。当“品效合一”这个词出来的时候,触及了新零售的核心特点,终结了关于“新零售到底新在哪里”的讨论。

新零售商业模式之新,可以按核心功能分为两类,一类是核心业务为零售的平台衍生出品牌宣传功能,以生鲜零售的线上线下整合为典型;另一类是核心业务为传播的平台衍生出零售功能,以直播带货为典型。

直播带货是新零售的典型模式,是一种高效的营销模式,但也不是完全没有风险,本文在理解直播带货品效合一的基础上,讨论直播带货可能会对品牌造成的伤害。

一、直播带货的本质是品效合一的营销模式创新

为什么“品效合一”是营销方法进化中值得欢呼的里程碑?这是因为在互联网出现之前,对于营销预算中的主要部分——广告预算的投入产出率计算一直存在争议。广告预算不像通路预算那样,可以直接转化成销量(如图一所示),所以,当时的营销和销售预算投入处于“品效分离”的状态。通路预算因表面上直接与销量相关,被认为是可以衡量效益的预算投入方式;而广告预算却因为无法直接与销量挂钩,其投入的必要性及有效性倍受置疑。

 

                                        图一 互联网出现之前的媒体和卖场分离状态

互联网带来的影响如图二所示,互联网不仅联结了每一个个体,还联结了厂商和用户,更为重要的是使媒体和卖场的整合变成可能,实现了“人在哪里,市场就在哪里”。媒体因为拥有大量受众,就有可能直接转化形成销量;而卖场因为拥有大量顾客,也可能成为品牌宣传的阵地。如何计量企业的广告预算间接转化为销量的“世纪难题”解决了。