图二 互联网出现后的媒体和卖场合一状态

媒体和卖场这样一整合，营销预算也可以整合了，因为是直接作用于用户购买的预算，我们可以称之为“用户预算”，如图三所示。用户预算所带来的产出就是销售量，在直播带货中，“用户预算”在直播中流行的说法叫“坑位费+ 佣金”，其实也就是“底薪+ 提成”的模式。直播带货用GMV（商品成交总额）减去成本、用户预算来衡量效益就是这样的逻辑。这种衡量方法，只包含一个减法的过程，因其简单而为很多人认可。

                                     图三 新零售模式下的营销预算整合——用户预算

然而，当我们把考虑问题的边界从一次直播扩大到品牌，乃至整个品类；把衡量产出的时间拉长到一个季度甚至更长，我们会得到什么样的结论呢？营销学术研究领域用更精准的方法回答了这个问题。

二、品效合一的直播带货为什么可能有害？

“品效合一”的确为营销预算的投入产出比衡量带来了“福音”，既然合一了，那就是在销售业绩达成的同时，品牌宣传的目的也达到了，那为什么会是有害的呢？

1．直播带货主要是“价格折扣型”促销

直播带货之所以火爆，商品价格低是重要原因（江德斌，2020；但鸣啸、巫卓雯，