如何能让品牌成为“人所欲，施于人”，而且能感动客户的品牌和产品呢？这就要用刚需、好用、高频、量大、强黏这产品的五维特性来对产品进行衡量，去满足消费者痛点、痒点、兴奋点、疑点、忧点、抗拒点这六个“所欲”点和“不欲”点。

所以我们常说企业家首先得是公司的首席产品经理，这个首席产品经理并不是要企业家自己去研发产品，而是要天天思考如何把产品和用户对接上，怎么把研发部门和营销、销售部门打通，这个才是首席产品经理的工作。

把握好“四层需求”、“五维特性”、“六点营销”，才能真正找到空白点、创新点和差异点，实现第一品牌的“六新创新”。但如何从产品和用户的角度去衡量用什么样的产品满足客户什么样的需求，并且快速有效实现区域和渠道覆盖，让产品畅销、长销、高价销和高利销，则需要清晰的品牌顶层设计和高效的营销底层运营。

品牌顶层设计，需要“四四四”

锦坤认为首先在品牌顶层设计上要想清楚“四么”，即战略上做到“四one”,品牌上做到“四品”，传播上做到“四信”。

品牌顶层设计上的“四么”就是解决品牌卖什么、说什么、怎么说、怎么卖。

卖什么是解决到底卖什么产品的问题，说什么是解决品牌核心价值和品牌卖点的问题，怎么说是解决传播点和传播方式的问题，怎么卖是解决售卖渠道和售卖区域的问题。很多企业没有想清楚这四点的关系或者只想清楚了一点就开始干，我们把这个称为散点试错。

在定位过程中有一个四one的概念，Frst one、only one、No. one、noone。一般来说，小企业很难去和大企业抗衡，那品牌怎么找到一个细分市场切进去，能否成为细分市场、产品、人群的首创者；做不了首创的时候，，但慢慢把握天、地、人的变化，做到第一的位置，成为No. one；前两者都做不了，就做细分差异，成为唯一。Frst one的核心在于创新，取决于企业能否在商业模式、产品、渠道三点上创新；Only one的核心在于细分，需要在天、地、人三点上把握。天就是考虑时机和属性，地是考虑区域的选择，人更多是考虑人群选择。No. one就是企业在前期做强之后必须面临的一个问题，如何去做大，如何在业务的聚焦和产业的混合上形成最后的占位。

比如我们锦坤辅导服务的莆田南少林就做到了四one中的only one。北少林大家都很熟悉，嵩山北少林寺为大家所熟知，但南少林不仅名气不够响，而且泉州、莆田、福清三地都在做南少林的品牌化，更加干扰和混淆了品牌的传播。我们在给莆田南少林服务的时候就提出了“海丝禅武，南拳祖庭”，卡位住“禅武”和“南拳”，将南少林的文化卡位到根子上，让大家更容易接受和认可。伴随着我们辅导和服务的莆田开始力推“世界佛教论坛”和“世界妈祖论坛”以及湄州岛国际健康城，莆田南少林已成为南少林的唯一正宗IP了。