过去10年，大约有4000多家小公司获得了170亿美元的风险投资，新生品牌如雨后春笋，快速崛起。

　　与之对应的则是陷入困境的大品牌，康师傅、统一、娃哈哈、汇源……这些曾经辉煌无比的大品牌，最近几年都经历了业绩持续下滑或徘徊不前，就连曾经居于主导地位的品牌和渠道操作方式也面临质疑。

　　大品牌的困境

　　以娃哈哈为例，在全国工商联发布的《2017中国企业500强》中显示，娃哈哈集团营业收入排名第327位，比上年下降56位。业绩上更加明显，2013年—2016年，娃哈哈的营业收入分别为782.8亿元、720亿元、494亿元、529亿元，2017年营收则缩减至456亿元，5年营收缩水超过300亿元。

　　到底哪里出了问题?其实，统一茶饮料业务的尝试倒更能说明问题。

　　2014年统一茶饮料业务收入同比下滑10.05%，而2016年，则实现逆势增长，将市场占有率由2015年的24.8%大幅提升至27.8%，这其中就与统一新推出的“小茗同学”等网红品牌的贡献密不可分。

　　这些大品牌过去基本都采取“公司品牌+产品品类”的方式，并强调公司品牌的主导地位，像康师傅的老坛酸菜面、娃哈哈的营养快线，然后通过铺天盖地的媒体投入，掌握了话语权，在品牌认知、渠道拓展、市场覆盖及销量上都取得了良好的表现。但进入互联网时代，营销环境和消费行为都发生了很大的变化，这种方式的效率和效果都受到了挑战。

　　统一推出的“小茗同学”，则一改“大品牌”策略，力图建立“又好喝又好玩”的更加鲜明、更加独立的品牌形象。品牌操作上，以95后族群为目标用户，以“认真搞笑”为品牌主轴，极力进行娱乐社交营销尝试，与QQ family、爱奇艺、秒拍等网络媒体深度绑定，并基于核心诉求在内容上持续创新，像“搞笑剧场32幕”漫画系列、“666牛牛牛”主题活动，以及“五官消失，只留下脸部轮廓”的“不要脸”的恶搞包装，号召用户模仿小茗同学的鬼畜表情和动作，上传到秒拍……一系列的创意，充分渗透年轻消费者的语境，产生了很好的互动和共鸣，不断提升品牌黏度。品牌一面市，就创下5个月销售额5亿的行业奇迹。

　　可以看出，用户选择不再满足于品牌知名度这一基本品牌要素，传统的从品牌知名度到品牌忠诚度的“品牌认知理论”，是从品牌出发，而不是用户。现在的用户更加关注品牌的价值观及品牌与自我的关系，尤其是年轻一代的崛起，他们正在从消费某一品牌从而归属某一群体，向哪个品牌能够彰显我的个性就选哪个品牌发展，甚至拒绝大众化的品牌，因为在他们看来，大众就是“随大流”。