从Everlane的成功可以看出，“小”品牌崛起或成功有其必然的趋势：一是消费升级，用户需求更加多样化和个性化，相较于大品牌，小品牌更聚焦，诉求更直接，更重度;二是互联网尤其是移动互联网的发展，线上消费成为习惯、新媒体高度发达，小品牌能够借助数据分析和社交媒体精准锁定目标、传递价值并与用户亲密地接触，用户也能够便利地获取丰富的品牌信息并畅通交流，使得小品牌不会被“埋没”。

　　“小”品牌的成长烦恼

　　其实，小品牌也有小品牌的烦恼。

　　小品牌通过精准聚焦“利基”市场很快打开了局面，但是“利基”市场的潜在需求也是有限的，继续发展就会遇到天花板。

　　江小白，在近几年徘徊的白酒市场，以黑马之势驰骋，持续高速增长，2017年实现销售10亿元(外部推测)，作为一个“小白”品牌，创造了一个奇迹。与传统白酒品牌不同，江小白直接定位年轻人市场，通过别具一格的表达瓶，江小白式文案成为互联网文案代表，直击80后、90后群体，实现了销量与流量齐飞。

　　江小白之所以成功，就在于它找到了一个“利基”市场。在这个市场，大品牌不够关注，江小白的精准定位，情绪化诉求和轻口味产品设计，与用户一拍即合，这部分年轻用户也将江小白作为自己的标签，以彰显自己的个性，他们消费江小白甚至不认为是在饮酒，而是以江小白的品牌诉求为寄托抒发自己的感情。

　　江小白如果进一步追求增长，不仅需要深耕现有核心市场，还需要拓展新的市场，并将品牌诉求延伸到新的市场，这样就会导致原有鲜明的品牌诉求被改变或稀释，品牌面临泛化，甚至被现有“粉丝”认为是一种背叛。退一步讲，即使到主流大众市场，用户选择品牌的价值观也发生了改变，“茅五剑”才是标配，江小白要想建立类似现有细分市场上的地位很难。即使如Everlane进一步发展也将面临类似的问题，比如原来强调在线销售，Everlane现在已经开始尝试推出线下概念店，这与品牌的初始做法相比已经发生了改变。

　　后记：出路在哪里?

　　大品牌很难精准化，小品牌很难规模化，那么，品牌的出路在哪里?

　　其实，不管大品牌还是小品牌，都必须接受一个事实，即用户的需求和消费行为，已经发生了深刻变化，需求更加多样化和个性化，消费行为更加理性和成熟，品牌要想打动用户，靠噱头和光环已经不太可能，品牌定位必须更加精准，品牌形象必须更加鲜明。最重要的是，必须从品牌传播向品牌关系建设转变，从价值观出发，引发用户在个人主张和深层次上诉求的共鸣，以期与用户建立更加紧密的伙伴联系，将用户发展为忠实的粉丝和口碑来源。所以，把品牌做“小”很有必要，当然还要“美”，有“品质感”。