“品牌”(brand)作为外来语，源于古挪威语的“brandr”，意思是“打上烙印。” 古人在牛及牲畜身上打上烙印以表明主人，在未干的陶器底部按上指印以表明制陶者，在斧头、镰刀、木桶等工具上烙上印记以表明生产者，这些具有识别意义的印记是品牌的雏形。当社会生产的规模渐次扩大，品牌印记的使用迅速普及，并带来无形的价值，寻求品牌保护的“商标”及商标法便随之诞生。拿破仑·波拿巴继1803年颁布了世界上第一个商标法《备案商标保护》法令后，于1804年颁布《拿破仑法典》，第一次肯定了商标权与其他财产权同样受保护。

“品牌管理”登上历史舞台，在漫长的营销之旅中扮演重要的角色有两次高峰：一次是在“一战”的硝烟中渔翁得利的美国市场经济大发展的背景下，始创于1837年的宝洁公司于1931年5月31日创立了品牌经理制，不但使“品牌管理”在营销史上横空出世，成就了品牌管理第一人——尼尔·麦克罗伊的一世英名(因其品牌管理的出色成就，于1957年出任艾森豪威尔总统的国防部长)，而且使宝洁公司一举跨入快速发展的快车道，成为横跨全球的日化帝国。另一次是在20世纪80年代前后，随着市场机制的广泛建立，科技进步和生产力水平的提高，在全球化浪潮推动下，“品牌管理”再次成为市场营销的重要推手，它将古老的品牌思想推向新的高峰，其主要贡献者是品牌专家大卫·A·艾克，他比大卫·奥格威的“品牌形象论”更进一步说明了品牌竞争致胜的武器是建立起强势的品牌资产。明确提出构筑品牌资产的5大元素：品牌忠诚、品牌知名度、心目中的品质、品牌联想和其他独有资产。其间，先后登上营销舞台的杰克·特劳特的“定位理论”、品牌营销等成为品牌管理思想的丰厚注脚。如日中天的埃森哲、麦肯锡、波士顿、贝恩等全球最顶级的战略咨询公司，更是将“品牌咨询”业务纳入麾下。

在我国新时代特色社会主义时期，在贯彻经济建设“质量第一”“效率优先”的战略中，企业如何通过品牌建设提升核心竞争力，在市场经济中取胜，成为企业发展中的重要课题。

一、国有企业品牌建设现状

1.品牌战略还不够明确

大多数国有企业的品牌建设还停留在产品观念、推销观念上，仍采取单纯的、以产品为焦点的品牌战略及管理方法，尽洪荒之力挤破“双11”购物平台，希望通过短期的策划及品牌活动，带动产品的销售和增加市场占有率。一些国企还保留着传统的思维定势，如“营销成功的关键，在于满足消费者的需求”，“更好的产品、更佳的团队与更大的投入，终将胜出”，“企业形象与品牌形象是促进销售的核心力量”，“品牌延伸可利用现有品牌资产，在新领域获得竞争力”，“壮大规模可以增强企业竞争力”，“产业的发展方向是融合”，“追求日韩成长模式，或以标杆法定点赶超”等等。