对广告的误区——广告最重要的是不是它的创意？

　　不是。广告也符合“冰山模型”，即“大众看到的东西其实只是全部的20%，剩下80%藏在水面以下，不为人知。”

　　对于一条广告而言，在创意介入之前，还要经历【分析外部环境】【梳理战役目标】【品牌定位及产品定位】【寻找消费者洞察】等等过程，最终才会制定一条可行的【传播策略】，【传播策略】告诉了我们一条重要的指导思想：市场的机会到底在哪里。

　　一碗方便面，我们到底是要讲【汤好喝】还是【面够弹】还是【料够足】还是【秘制调料包】，经过一系列的理性分析，确定了我们要讲的卖点就是【面够弹】，接下来才到创意的部分。

　　所以，对于广告而言，好创意固然重要，但前提是策略是对的。如果前面策略出了问题，那么所有的子弹都会打歪，都是无用之功。

　　对创意的误区——创意是不是就是所谓的事件营销？

　　不是，创意其实是一种更聪明的解决方法。

　　我拿几个广告创意举例，其实创意是可以被结构化的，一个好的创意由两部分组成：向内洞察+向外想象。

　　●首先讲讲向内洞察。

　　洞察是那些所有人都知道，但没有人讲过的事实真相。在激发创意的过程中，我们可以先从洞察去入手。什么叫有洞察呢？

　　以一条多芬的广告为例：

　　多芬发现：在生活中，大人们面对镜头的第一反应是回避，而孩子面对镜头的第一反应却是自信。于是多芬就利用这个“洞察”，拍了一直TVC，向人们传递的概念是：你比想象中更美。让人们重拾自信。

　　这就是一个有洞察的创意TVC。

　　●再讲讲向外想象。

　　在广告创意中有一些常用的创意手法，去把一件稀松平常的事物讲得与众不同。比如用夸张的手法。

　　这是普利司通的一支经典的平面广告，卖点是轮胎抓地力强，就用了夸张的手法把停车位印在了墙上，表现超强的抓地力。广告没有任何洞察，但因为想象力够丰富，也可以做得很出色。

　　再比如用局部特写的手法。

　　这是一个丰胸产品做的平面广告，用了局部特写的手法，表示女生用了这个产品胸变得很大，连排队都需要离前面的人远远的。创意同样没什么洞察，但也是一个好创意。

　　当然，也有的广告在向内洞察和向外想象两方面做的都非常好，那这样的创意就更好了，但如果一个创意既没有洞察，也没有想象力，那就会显得很平。

　　所以，话说回来，创意并不是做个事件