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品牌文化:当今消费品牌能从联合利华学到哪三点?
来源:界面 | 作者:品牌广元 | 发布时间: 822天前 | 4562 次浏览 | 分享到:
说起联合利华,无人不知无人不晓。每天全球超过20亿人次使用联合利华的产品。销售额超500亿美元,是全世界获利最佳的公司之一。作为快消巨头企业,联合利华是如何做到“无处不在”的呢?
灵活的本土化策略、集中化战略、可持续发展战略,成为联合利华征战全球市场的三大利器。

2010年联合利华14%的农产品供应来自于可持续资源,到2015年这一数字超过了55%。对供应商的革新还包括:联合利华设立了一个100万欧元的基金(Knorr Sustainable Partnership Fund),用来投资西班牙和加利福尼亚的番茄农场的滴灌技术,以增加产量、节约用水。与非州政府组织雨林联盟(Rainforest Alliance)签署过一份框架协议,致力于提升可可与茶的种植技术,同时完成对肯尼亚一半以上茶农的培训。之后,可口可乐、沃尔玛等消费巨头都加入此协议。

以上这些做法不仅增加底层农民的收入,同时也通过减小缺水等环境威胁的影响,使农业供应得到保障。

2、新兴市场的培育

“可持续生活计划”面临一个巨大挑战:如何改变消费者的生活习惯?三年前公司曾对旗下2000个产品的碳足迹进行测算,结果发现在它们的生命周期中,平均68%的温室气体排放发生在进入消费者手中之后。

改变消费者行为习惯是最困难的事,市场需要培育,特别是销售额占比近六成的新兴市场。联合利华旗下香皂品牌Lifebuoy在印度乡村和其他发展中国家推广时,选择了在小学开设洗手课程的方式。

每年全球有接近200万的孩子会因腹泻和肺炎而死亡,这是可以通过改变卫生习惯而避免的。Lifebuoy课程的主要授课点在印度腹泻死亡率最高的地方--中央邦。公司希望通过21天教程实现一种涓流效应,孩子们在课堂里学习卫生常识,回到家后再教给他们的家人。结果显示,此训练可以将腹泻发生率减少25%。

在旗下洗护产品的宣传上,联合利华也多以如何在洗头、洗澡的过程中节约用水为主题。同时,公司不断研发出一些消耗更少资源的产品,例如2013年推出的“干洗发水”,以及在亚洲市场推出的可减少洗衣用水量的金纺One Rinse,这些创新产品都迅速流行起来。

到2020年,联合利华可持续发展之路走了十年,取得了不俗的成绩,如:消费者单次使用联合利华产品所产生的废弃物减少了32%,并实现所有工厂零废弃物填埋;联合利华在生产过程中所产生的温室气体排放量减少了50%,并在其各大市场实现了100%可再生电力;帮助了234万女性参与改善其自身安全状况,发展技能,或扩展职业机会的项目等等。

其CEO乔安路总结说:“联合利华可持续行动计划在实施10年后即将告一段落,但是‘让可持续生活常态化’的使命之旅不会结束。事实上,随着世界的快速变化,我们的员工、消费者、客户、供应商、合作伙伴对我们的期望越来越高。我们知道我们可以继续引领发展,但我们需要做得更好、更大胆、更迅速。”