IP的合作，市场一度呈现出一种“无博物馆不彩妆”的热闹。

彩妆成为国货创新的重要方向，背后的重要原因是研发门槛低、国内代工生产体系极为成熟。想要推广新品牌，几乎只要在包装设计与营销策略上发力即可。“新国货”的概念，看起来又是一个好写的命题作文。于是随着仙鹤、牡丹、凤凰和祥云元素被反复堆砌，消费者打开淘宝或步入线下彩妆店，就会迅速审美疲劳。

相比许多玩法出挑的“新国货”，老国货有时更青睐传统但“看得见”的营销手段，比如2019年靠品牌展览在上海收获了足够曝光，如今仍在全国巡展中的60岁国民糖果品牌大白兔。

在去年的品牌展期间，大白兔与快乐柠檬合作了奶茶快闪店，与气味图书馆合作了香氛类产品，与美加净合作了奶糖味唇膏，与Godiva合作了雪糕，虽然都是限量型的小型试水，但品牌曝光度激增，能带动各种各样的货——大白兔2019年的销售数据显示，当年公司的奶糖销售额突破10亿元，同比增长25%。

到了2020年夏天，“大白兔雪糕”作为一款创新单品，也正式出现在便利店的冰柜中。不过这次大白兔没有继续与Godiva的合作，而是找了上海本地的光明冷饮代工。在今年9月中旬接受《青年报》采访时，光明冷饮总经理李俊龙曾透露，大白兔雪糕今年的销量已突破8000万元。

但一次声势浩大的60周年全国巡展，如果带给大白兔的仅仅是卖货层面的突破，而非品牌层面真正的破旧立新，那可能意味着这个老品牌的野心依旧是用那张经典的糖纸就足以包住。

《第一财经》YiMagazine获悉，曾经帮助大白兔策划了品牌展和各类联名合作的策划营销公司IF，今年已经接到了新的项目——为同样是做糖果起家、今年已经110岁的日本品牌“不二家”做巡展。

可见，追逐流量的消费市场总能找到下一个更老、更吸睛的经典IP，哪怕它没有“国货”的光环加持。

计划赶不上变化

速溶咖啡中的新国货品牌“三顿半”这两年很火，今年6·18期间已经升级为天猫咖啡品类的销售额第一名。公司团队扩张，招人时却被面试者质问：“为什么这几年我收到最慢的快递，都是你们家的？”

三顿半主打的，是一种技术比传统速溶咖啡更先进、将咖啡风味保留得更好的“精品速溶咖啡”。自2018年上市以来，销售额保持了每年3至5倍的增速。但每逢电商大促，工厂的产能总是不能满足消费者的热情。在今年6月，该公司的“24小时发货率”这个指标一度是“灾难级”的56.6%。