就在资本市场风生水起之际，2020年1月底，瑞幸咖啡被一封长达89页的匿名文件直指做空，捏造虚假财务数据。尽管瑞幸紧急发布声明否认指控，但仅过了三个月，就自曝伪造22亿交易额，数据中各类产品成本均有虚增。

这一事件直接导致瑞幸在盘前暴跌85%，一度濒临破产。为了及时止损，瑞幸不得不发布道歉声明，裁掉涉事员工，重新整顿公司。半年后，瑞幸在纳斯达克停牌退市，但4000多家门店依然处于营业状态，只是裁掉连带业务，专心做咖啡。

通过新品研发、优惠折扣、大额红包，经过近一年的紧急自救，瑞幸咖啡于2021年5月重新实现盈利。

以2021年4月发布的生椰拿铁为例，与以往咖啡单纯的口感不同，生椰拿铁口味更丰富细腻，因此收获了一批忠实粉丝，上线仅一个月，销量就达到50万杯，第三个月单月销量超越1000万杯，成为瑞幸咖啡的招牌饮品。为了回馈顾客，瑞幸也及时回应，在APP为生椰拿铁准备了专属的优惠券及多重福利优惠卡。

2021年9月，瑞幸通过与谷爱凌合作，再一次抓住流量风口，充分利用名人效应扩张品牌名声，这次合作使瑞幸咖啡该季度营收达到23.5亿元，同比增长了一倍。

很多人认为，瑞幸会在退市被重罚后直接破产。但2022年，瑞幸向美国证券交易委员会缴清了1.8亿美元罚款，无债一身轻，基本走出造假事件的阴影。

它们何以能走出困境

中国品牌界从不缺少柳暗花明、绝处逢生的奋斗故事，这是中国市场健康有序、活力十足的营商环境使然。这些故事，不仅来自创业和管理团队的坚守、开拓与创新，同样来自监督管理者的铁腕、引导与扶持，以及消费者的宽容、理解与耐心。

如今，洋河股份在2022中国品牌价值评价信息发布中，以738.35亿元品牌价值，荣登轻工领域第三位；洋河大曲则在地理标志区域品牌价值中，位列第二。

瑞幸咖啡2022年财报显示，净收入达到132.93亿元，同比增长66.9%，并且全年整体营业利润首次扭亏为盈；门店数量突破7000家，成为中国最大的连锁咖啡品牌。

此外，东方甄选粉丝突破3600万；江淮汽车制定了新能源乘用车江淮钇为2025年前销售25万辆、8-10年突破百万的销售目标；鸿星尔克在全球拥有7000余家店铺、100多个国家拥有商标专有权；燕京啤酒在国内啤酒行业市场占有率重新回到第三位。

技术创新、模式创新、新品研发、跨界转型……使它们找到新的增长曲线。但无论那种方式，都是基于对品牌价值的深刻理解及品牌内涵的深厚积淀。就像一句通俗的谚语，“机会不会留给毫无准备的人”，品牌焕新亦是如此。