新消费主义的消费者有几个非常明显的特征：

（1）力争上游型和（2）寻求意义型

由于这些人群大部分是在20多岁到30多岁，按照马斯洛的需求原理，他们处在寻求组织的肯定、寻求自我表达和寻求安全感的阶段。对应的消费行为是，他们会花大量的时间和精力寻求那些可以让自己具备更强的竞争力，让自己鹤立鸡群，以竞争力提升为主的消费。

所以他们喜欢那些能深刻表达自我的产品。通过消费来彰显自己和别人不同，表达个性。像B站和一些品牌跨界合作的产品，它们因带有强烈的文化符号而受到消费者追捧。

消费者为什么喜欢这些产品？因为他们认为这些东西和过去老一代人不同，和周边人不同。这种东西或这种品牌能强烈地代表和表达我是谁。

在这个阶段，力争上游型和寻求意义型希望通过品牌和品类来提升自我竞争力，同时通过品牌所关联的一些符号、一些印象、一些想象来表达我是谁。

比如说，穿汉服的人和穿李宁的人是不一样的人，会有非常符号化的识别性。打粉红色领带的人和打黄色领带的人，其职业暗示是不同的。符号感，随着物质社会的深入，越来越强烈。

（3）自我和解型

有一类人恰恰相反，他们寻求的是一种自我和解型，就是放弃社会比较，放弃把人生当成一种竞争。他们不认为人生是一个竞赛，人生的目的、人生的落脚点不在别处，就在当下。生活本身就是生活的目的。

他们不想比来比去，所以大部分年轻人选择回归自我，承认现实，承认自己在某一方面不行。相当于迅速放弃了我之后，突然打开空间，你会发现自己更强大了。这些人想明白这点之后，不再通过购买产品，让品牌来装饰我是谁，他们认为那种装饰都是装出来的，根本不酷。

所以这些人开始自我定义品牌，他们不再关注那些logo，不再关注世俗当中被广泛接受的大众品牌，他们开始寻找不被人注意的品类、品牌、消费产品、场景进行自由地组合。

在今天你会看到很多亚文化群体都是你无法理解的年轻人群体，他们通过这种看似玩世不恭和嘲讽的方式，认为任何伟大的意义都可以被化解。

实际上，他们是对当下部分权势主义时代社会当中的一种嘲讽、一种反抗，本质上叫「自我和解型」。通过对消费的嘲讽和对传统品牌的嘲讽来进行强烈的自我表达，这是更高阶段或者更深刻阶段的状态。

（4）家庭关爱型

2020年疫情过后，越来越多人重新认识到家庭的价值，重新回归到家庭，重新发觉了家庭成员之间的温情、家人在一起的感觉，所以越来越的人开始关注家庭场景的消费。同时，家庭成员的需求成了很多人关注的重点。

在家庭关爱型消费当中，除了在客厅、在卧室、在厨房等传统消费场景，一些新的消费场景也出现了。