（2）「反增长」人士

他们担心消费过度将超过地球的承载能力。到2050年，人口将从67亿增至98亿。土地和海洋正在受到伤害，人们需要节约和减少物质需求。

（3）气候活动家和（4）环保人士

还有一些人会比较关注气候变化和环保，他们的消费原则是循环使用，减少反复制作和有计划的淘汰，强调东西的长久使用。特别反对快时尚、一次性的餐饮餐具，更反对奢侈品过度包装。

在日本和北欧，基本上感受到的是一种性冷淡风。性冷淡风是一种社会气息，反映的是简约、循环、环保。到了国内会发现，所有号称高价值的产品，包装都做得非常得过度。实际上，包装全都扔掉了，这是极大的浪费。

这种消费态度在不同的国家、不同市场发展阶段是不一样的，反映在产品端也会有非常大的差别。环保人士强调可持续使用，强调共享和分享经济。

他们愿意消费碳足迹为零的产品，同时进行碳中和，所以他们会关注汽车、工业制品，企业是不是采取了弥补碳足迹的相应的碳汇方式。这是一个重要的卖点。

（5）理智食物选择者

这类人会认为我们吃什么就代表了你是什么，所以他们在事物选择上会反过度消费。他们不吃动物类食物，不吃动物蛋白，基本强调吃速食，不杀害动物。植物、蔬菜、水果是主要的食物，在食物选择上也会倾向于选择轻断食、素食沙拉、植物基蛋白。

比如说美国现在非常流行的植物肉已经成了好多家独角兽。他们的食物选择不是因为宗教信仰问题，完全是因为生活方式和态度。

去消费人群消费是一种转移，他们会消费反物质主义、反过度使用、反消费主义的产品。他们也是在消费，只不过消费的特征不一样，更多希望从节制、管制、可持续发展当中获得意义。这群人有非常明确和强烈的价值观，要和他们共鸣，你的产品品牌要进入他们的生活，首先要在价值观层面和对世界理解的态度层面和你的商业模式层面形成高度的认同和共鸣。

去消费主义人群正快速增长，特别是在疫情后的时间里。每个人都开始在反思对生活的态度，和我们该如何安排经营我们的人生。

第二，需求的进化。

刚才我分享的是消费的转移，再看看消费的进化与升级，我们把它叫「新消费主义」。

这群人和刚才讲的那群人不一样，他们不反对物质主义，而是采用按照自己的态度和需要，积极表达自我，不亏待自己的新消费主义。

在美国像Z世代、X世代、Y世代，我们国家90后、95后、00后的人群，由于年龄和人口结构以及家庭结构，这群人基本上是新消费主义的主要追随者。

新消费主义和去消费主义往往会纠缠在一起，消费者在不同的品类和不同的生活时段当中会有不同的选择。