在这个过程中，品牌故事成为打通消费者心智的最佳捷径。

02

支撑品牌溢价效应的利器

品牌优势可以让企业获得消费者的更多信任。这个世界最难的就是取得信任，而品牌故事就是信任的基础。

一旦一个品牌取得了消费者和市场的信任，消费者就愿意为它的产品支付更高的价格。同时，建立品牌也是建立竞争壁垒，会形成差异化竟争优势，增加品牌溢价。

好的品牌故事是消费者和品牌之间的“情感”切入点，赋予品牌精神内涵和灵性，使消费者受到感染或冲击，全力激发消费者的潜在购买意识，并使消费者愿意“从一而终”，是支撑品牌溢价效应的一大利器。

比如最会讲故事的品牌典范——法国依云矿泉水。如今的依云已不再是普通的标高价的水，已成为一种高端与尊贵的“独特符号”，高端品牌卖的是一种感觉和消费者文化，或者是给消费者带来一种品质化、符号化的生活方式和梦想。

早期，依云将它的整个发现过程编成一个“侯爵奇迹痊愈，拿破仑三世及其皇后赐名”的极具传奇色彩的故事。后来，依云的故事不断升级迭代，又讲出了“Live Young活出童真”的新故事，而且不断演绎，长盛不衰。

依云通过品牌故事将制造稀缺性和附加值提炼出来，不遗余力地对其品牌文化精耕细作，推广品牌的文化内涵。不以“产品”为购买驱动，而是以“品牌故事”为购买驱动。

对消费者而言，他们也许不管喝到的依云是否真正源自阿尔卑斯山，他们买的是依云品牌200年的传奇，喝下去的是其背后的传奇故事和尊贵梦想。

正是借助品牌故事，依云赋予了品牌生命力，使品牌形象更加丰满立体、鲜活生动，而且可以更高层次地使品牌精神成为一种标志和象征，从而提升品牌附加值。

03

品牌文化、价值观的外化表达

众所周知，一个品牌最核心的永远是品牌文化与价值观的表达。在所有的品牌资产中，最重要、最具影响力的始终是品牌价值观。

因此，品牌营销的终极目的始终也是品牌价值观的传达。

然而，抽象的品牌价值观与文化始终与消费者有着一道天然的屏障。而品牌故事无疑是具象化品牌文化与价值观的最佳方式。

因此，从品牌系统的逻辑而言，三者的关联顺序为：品牌文化-品牌价值观-品牌故事。此三者的关联性在于品牌的价值轴心是文化，由文化而生价值观，由价值观整合为品牌故事。