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万字干货|面对这届年轻人,大品牌营销屡屡翻车,该怎么破?
来源: | 作者:品牌广元 | 发布时间: 1395天前 | 3208 次浏览 | 分享到:

1. 懂世界,也懂自己

简单来说,这届年轻人不好“忽悠”了,他们对品牌的营销信息有着自己的独立判断,对这个世界有着自己独特的看法,品牌难以像传统营销那样进行“洗脑”,尊重年轻人的独立思考能力,是品牌未来营销内容创作的基本原则。

这届年轻人从小生活在信息爆炸的互联网时代,数字经济和虚拟现实的生长环境让他们的物质、消费、教育观念都不同于前辈。互联网化的成长环境,让这届年轻人能够接触更多的信息源,因此也就有多更多的视野及判断依据。

△ 图片来自《酷鹅俱乐部:深度解读95后互联网生活方式》

向这届年轻人说教式营销所引起的争议,从B站《后浪》的讨论中便可见一斑。我们从年轻用户的消费购物欲望渠道来源分析也可以看出,传统的品牌营销形式(尤其是线下营销)的影响正在减弱,而社交媒体、品牌APP的影响力增长加强。

△ 图片来自OC&C《无国界的一代:拥抱Z世代消费者》

2. 既大众,也够小众

这届年轻人的兴趣让人眼花缭乱,盲盒、球鞋、汉服、Lo裙……还有很多小众的兴趣领域可能你闻所未闻,这种多元化的兴趣当然也提升了品牌营销的难度。

由于成长在更加优渥的物质条件下,这届年轻人得以去接触更多新领域并发展成兴趣,这也导致了年轻人无法被统一对待及划分,不同垂直领域中都会分化出不同的兴趣圈层,而圈层与圈层之间的差异巨大,同时由于这届年轻人从小拥有良好的付费意识,他们也更容易为了兴趣而付费。

△ 图片来自CBNData X 天猫 X 虎牙《Z世代圈层消费大报告》

兴趣多元与圈层聚拢给传统营销带来的直接挑战是,统一的物料及投放难以吸引新生代年轻人的关注,传统的高举高打式营销转化率近年来也正在走低。由于媒体碎片化的环境,用户更多会把注意力放在TGI指数较高的兴趣信息中,因此“千人千面”式的定制化营销将成为未来趋势。

△ 图片来自腾讯QQ X 城市画报《95后兴趣报告》

3. 乐于分享,爱憎分明

这届年轻人更愿意在网络中发声,不难发现,近年来各大危机公关事件的背后,都有着大量年轻人的主动发声表态,而且,年轻人也敢于对各类社会事件亮出自己的观点。这背后自然是新生代自信心的增强,但也意味着品牌对舆论更加难以管理。

根据酷鹅用户研究院数据报告统计,95后群体更乐于发布原创内容并参与讨论、互动,此外95后群体还擅长对原创内容进行二次创作。这与相对保守的上一代人,呈现出了明显的差异。