以乐乐茶为例，乐乐茶要在世界地球日打造一款新品，做话题引流。OATLY是一个关注环保的燕麦基制品品牌，满足营销目的需求。基于以上原因，二者在产品端植入创新概念。产品基底混合了OATLY燕麦“奶”，和象征海洋的藻蓝蛋白液，牛油果做奶盖做顶部象征森林，成为一杯可以捧在手心的“地球”，在造型上也贴合地球日概念。由于产品有颜值，自带社交属性，引发消费者自发晒图，良好的体验让消费者成为品牌传播的“自来水”。

联名设计既要有亮点，也要有底线。不同品牌都有各自的VI规划，实操中如何巧妙相融，成为两个品牌在联合问题中需要面对的问题。

如何处理这一问题，安慕希品牌总监陈彦汝表示：“双方必须针对这次跨界合作做充分的目的共识，不要过分的承诺、瞎画饼，但是自己内部和品牌的坚持、可能遇到的问题必须提前告诉对方，这点是跨界合作包装设计非常重要的第一步。”

在联名设计中，可被消费者认知的视觉元素、LOGO、品牌色、设计风格是品牌需要持续稳定输出的元素，这也更考验不同品牌在联合过程中的创意落地。安慕希与盒马联名款产品，提取了盒马IP形象与安慕希品牌VI规范结合；在与北冰洋汽水联名中，则将北冰洋最核心的曲线汽水瓶融入安慕希蓝色包装中。

乐乐茶这样的创新品牌对联名设计的包容度更高。乐乐茶并没有要求严苛的VI规范，而是在联名中更关注利用相同的插画风格、品牌自有的IP人物以及基于脏脏包脏脏茶等产品 “脏”字型的视觉锤，让消费者关注点回归乐乐茶产品本身，更柔性地守住品牌底线。

思维开源，纳取联名新创意。联名不是两个品牌的负责人约在一起，坐在会议室里自嗨式的创作。而是要基于对目标客群的需求、对目标群体的剖析洞察，找到契合的点。基于用户的饮食搭配、兴趣偏好来挖掘出创意点。

据铁皮介绍，永璞咖啡与简爱的联名就来源于品牌社群中，有消费者提到把咖啡液加入到酸奶里，非常有趣。这一话题激发了品牌灵感，促成了永璞与简爱酸奶的合作，联名款瞬间售罄。同时，永璞基于天猫大数据发现，hello kitty这一大IP的受众和永璞用户受众的重叠率比较高，基于此推出hello kitty联名款包装，带来明显的转化效果。

同样，对于文化IP，品牌也要做针对性的创意发想。张璐介绍到，在做文化艺术类IP合作时，结合品牌特色、人群受众，用IP中契合度高的元素来表达品牌的传播点。

04 结 语

对于创新品牌来说，小投入大热度的跨界联名依然是有效的传播手段，也是性价比比较高的手段。对传统品牌来说，加入创新元素、激发品牌活力，成为品牌年轻化的不二法则。跨界联名仍是值得深挖的营销模式。