一面是区域公用品牌意识觉醒，优秀品牌走出深山，不断抢占市场高地；一面是重开发、轻保护，“泛用”和“滥用”并存，这是当前我国农产品区域公用品牌建设的现状。
截至目前，我国已初步构建起农业品牌政策体系，建立了农业品牌目录制度。全国累计创建认定绿色、有机和地理标志农产品4.3万个，形成了一批特色地域名片，并在此基础上形成了大量的区域公用品牌。如何建设好、利用好区域公用品牌？怎样避免其“泛用”和“滥用”？记者采访了有关农业主体和行业专家。
亮出区域 “金字招牌”
民以食为天，如果要列举几种农产品品牌，不少人可能会提到西湖龙井、五常大米、洛川苹果……确实，这些品牌如一颗颗明珠，调动着消费者的味蕾，散发着中华农业文明的魅力。与工业品牌不同，农业品牌大多是地理标志产品，其中的佼佼者经履行相关注册程序后，作为一个整体呈现在人们面前，称之为区域公用品牌。
行走各地，无论田间地头还是展会现场，人们能深深感受到区域公用品牌建设的燎原之势。业内把2017年作为区域公用品牌建设的标志年份。这一年的中央一号文件明确提出，推进区域农产品公用品牌建设，支持地方以优势企业和行业协会为依托打造区域特色品牌。2019年6月，国务院《关于促进乡村产业振兴的指导意见》提出，实施农业品牌提升行动。一年多来，农业品牌建设驶入“快车道”，区域公用品牌呈现快速发展势头。
“十个品牌记不住，一个品牌能叫响。”去年以来，甘肃着力建设“甘味”省级知名农产品品牌。今年6月，甘肃省首次向社会发布《“甘味”农产品品牌目录》，包含了50个区域公用品牌和150个企业商标品牌，涵盖“牛羊菜果薯药”六大特色产业。甘肃省农业农村厅厅长李旺泽表示，《目录》是一个为省域优质农产品提供增值服务的共享平台，有利于加快构建区域公用品牌和企业商标品牌协同发展的“甘味”农产品品牌体系。
一片油茶林，从种苗抚育到开花结果，承载着许多家庭致富增收的希望。在江西省定南县，油茶产业已成为主导产业，“定南油茶”区域品牌也让众多农户富裕起来。这个面积1318.7平方公里的县城，五年时间里油茶面积陡增。2015年以来，当地依托丰富的山地资源，着力打造区域公用品牌，实行“公司+基地+农户”模式，鼓励农户通过土地、劳动力等生产要素入股参与油茶基地的建设、经营和管理，并分享收益。
打造区域公用品牌是强农富农的重要途径，是带动小农增收致富的重要抓手。浙江大学中国农业品牌研究中心主任胡晓云表示，区域公用品牌的价值在于证明某区域内成员的优质特色农产品，提携区域内农业企业、合作社、农户等共同成长，并与区域形象互为背书。要让品牌成为优质农产品和区域特色产业的代表性符号，以品牌建设促进品质提升。要通过品牌引导扶持小农生产，提高产品档次和附加值，增强其增收潜力。
警惕“劣币驱逐良币”
《中国区域农业品牌发展报告（2019）》指出，我国区域农业品牌在政府背书、地域文化、辐射带动等方面优势明显，但也存在着品牌同质化、品牌保护欠缺等短板，建设一哄而上、追求一夜成名等现象突出。
记者采访发现，各地对申报、推广区域公用品牌，打造地方特色产业、提升地方形象产业比较重视，但对区域公用品牌的授权、监督、管理相对滞后，相应的监管制度和授权与退出机制还没有普遍建立起来，出现了区域公用品牌“泛用”和未授权生产经营单位“滥用”等问题。这一“劣币驱逐良币”的倾向正严重阻碍我国区域公用品牌的发展。一些本来具有优势的公用品牌，由于保护机制不健全，无法持续保持影响力。一些有一定影响力的品牌常被假冒困扰，“五常大米甲天下，天下大米假五常”就道出了五常大米近年受到大量假冒产品冲击的现实。
区域公用品牌与企业品牌是互相促进、共享共生的。然而，不少农业主体宁愿躺在区域公用品牌的庇护伞下“睡大觉”，也不愿在打造和提升企业品牌上下功夫。一个典型的例子就是曾经的西湖龙井。一方面，确实有不少企业一直积极塑造品牌，另一方面，也有不少企业选择靠着公用品牌的大树“躺着赚钱”，对于区域公用品牌索取多、贡献少，如此，即便是金字招牌也难免被透支。这一困境一度影响了西湖龙井整条产业链，对品牌伤害颇深。
中国人民大学农业与农村发展学院教授孔祥智表示，目前我国有8000 多个农产品区域公用品牌，但不少并没有充分发挥出应有作用。有的地方注册了区域公用品牌后，品牌就成了“公共资源”，本地企业、外来企业谁可以都用，造成了谁都不对区域公用品牌负责的现象。
政府企业如何携手
孔祥智认为，区域公用品牌的主体是“政府+企业”。区域品牌是公共资源，在目前情况下只有政府才有权力使用，也可以委托给具有公共管理职能的机构或协会使用，政府要承担起农产品区域公用品牌建设“+企业”的职责。
不少地方政府成立国有企业运营本地的公用品牌。2013年，浙江省丽水市政府注资2亿元，成立国有独资的丽水市农业投资发展公司，负责“丽水山耕”品牌的运营管理，开创了由国有企业运营区域公用品牌的模式。此后，宁夏盐池的“盐池滩羊”、云南保山的“一座保山”等品牌均采用了这种模式。也有一些地方出于财政压力和市场活力的考虑，采用政府吸引社会资本共同组建混合所有制企业的形式。此外，还有很多品牌采用的是组建行业协会、产业联盟等形式。
中国农业经济学会会长陈晓华提出，要把各方面发展品牌的积极性保护好，避免“重炒作、轻实效”。通过划定保护区等措施切实保护好产地环境，做好农产品生产过程控制。结合地方特点和产业实际，加快品牌农产品地方标准的制定，建立有效的激励和约束机制，政府要依法依规打击假冒伪劣，维护市场秩序。“品牌终究要靠生产者创造，靠消费者选择，靠市场来决定”。
“各地创建农产品品牌应重点抓好区域公用品牌、企业品牌和产品品牌建设，实施分类指导。”农业农村部市场与信息化司司长唐珂说，建设区域公用品牌是政府和行业组织的重要职能，要以县域或特色农产品优势区为重点，加强基地建设，建立品牌创建利益联结机制，使其成为“地域名片”。而企业品牌要以农业产业化龙头企业为主，发挥引领带动作用，使其成为参与国际竞争的“主力部队”；产品品牌要以农民合作社、家庭农场为载体，追求“小而美”。
专家表示，地方政府推进农业品牌工作，要加强顶层设计，强化服务体系。做好顶层设计，就是要明确品牌创建的发展目标和重点任务。综合运用政策工具支持补齐品牌建设的短板，将扶贫开发、产业融合等工作与品牌建设相结合，为品牌工作提供动力支持。强化服务体系，就是要建立健全农业品牌发展的服务体系和营销推介平台，对农业品牌实行动态管理，完善农业品牌培育保护机制，打击假冒伪劣产品和坑蒙拐骗行为，营造良好市场环境。
