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新消费品牌们,需要品牌故事
来源: | 作者:品牌广元 | 发布时间: 21天前 | 121 次浏览 | 分享到:
不久之前和几位同行探讨过,什么样的品牌称得上中国品牌?由此延伸了一个问题,我认为中国目前的状态,正处在「中国制造」到「中国品牌」的过渡阶段。

过去几十年间,提到made in China,在全球都没人不服的,但说到brand in China,的确是屈指可数,尤其是消费品牌。改革开放区区40年,大部分我们耳熟能详的国产品牌,光明乳业、洽洽食品、六神、农夫山泉等,历史悠久的也不过20-30年左右。

再看国外的知名品牌,哪个不是顶着百年历史,跨越世纪,历经时间的打磨,最终奠定在消费者心里的地位。
虽然30年时间,真的不够把一个品牌真正做好。但另一个事实是,我们看到中国李宁登上时装周,新国潮袭卷全球、wonderlab、泡泡玛特海外起航、三顿半、永璞引领新咖啡风尚、元气森林3年估值40亿,完美日记半年估值翻倍赴美上市在即……
不可否认的是,当下这个时间点,比任何时候都容易建立一个品牌。

新消费品牌在中国崛起的速度,比过去任何时候都要快。以最快的速度切中一小群人,然后抢占电商红利,迅速融资扩大规模,GMV和估值翻倍上涨……高速增长也许能够解决很大一部分问题,但一旦这个增速放缓,就会有人开始察觉,品牌缺少厚度和底蕴,甚至在供应链都可以毫无难度的被整合复用的当下,品牌似乎毫无壁垒可言。

如何解决这个问题?我认为,最直接的方式是,新消费品牌们,需要一个适合自己的品牌故事。名称、logo、slogan、颜色,这些构成一个品牌的基础元素,但都服务于品牌故事,形成品牌记忆点和独特的个性。
01
一个有背景的创始人或许是塑造一个品牌故事最直接的起点。
在近几年迅速崛起的新消费品牌中,元气森林的创始人唐彬森也许是最有看点的一个。连续创业10多年,22岁获得国际程序设计大赛金奖,靠着25万元奖金开始校园创业。最辉煌的经历必然是创办了风靡20多个国家的「开心农场」。
成功人士跨界再创辉煌的人设,成为唐彬森的元气森林一路走红的原因之一。
元气森林创始人 唐彬森
当然,没有成功人设的创始人,也并不妨碍品牌从创始人身上提炼单个特点作为故事的要素之一。比如永璞,品牌名称就来自于其创始人铁皮叔叔的本名,毕业于中国美院设计专业的他,让铁皮叔叔赋予永璞咖啡更多美学意义上的东西,也很明显体现在产品外观上。
02
虽然创始人故事能够映射到品牌故事,但最吸引人的往往是和品牌相关的真实故事,最好能引发情绪共鸣。

在三顿半的官网上,是这样他们为什么要用一只鸟作为logo的: