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江南春:品牌力才是企业真正的免疫力
来源: | 作者:品牌广元 | 发布时间: 28天前 | 395 次浏览 | 分享到:

9月18日,“相信品牌的力量”上海市浙江商会品牌委员会成立大会暨浙商大讲堂在中国金融信息中心举行。分众传媒董事长江南春当选为品牌委员会主任,并在浙商大讲堂开讲,分享“品牌力才是企业真正的免疫力”。

江南春在不止一个场合强调过,真正有竞争力的企业,疫情是个弯道超车的机会,要用匠心品质和创新理念开创差异化价值,并把握时间窗口引爆品牌。结合本次主题演讲,小编为你分享江南春的“品牌十二问”。


问题一:

品牌广告打下去的都是成本,很难见效?

答:这是因为他们根本没有找到消费者心智的开关,优秀的品牌战略既体现了你产品的优势点,又是你与竞品的重大差异点,更是消费者需求的痛点,因此才能引发关注与消费者达成共鸣。

例如,“王老吉凉茶”以前只是一个地区性产品买好多年只有一二个亿,去上海调研上海人认为凉茶是隔夜茶,到北京调研北京人认为凉茶是喝了会肚子痛的茶,看上去根本不可能全国大卖,但后来定位“怕上火,喝王老吉”,冲出去饱和攻击,第一年全国12亿,第二年25亿,十几年后一年250亿,可口可乐在中国买100亿,农夫山泉买170亿,而一罐凉茶不怎么解渴买250亿,这还有天理吗?核心就是找到了消费者心智的开关。

去年“洽洽小黄袋”在分众上投放每日坚果,抓住了一个心智开关,买坚果,保鲜最重要,保鲜不到位就会有油哈味,这是一个常识马上引发了关注,然后洽洽说我拥有关键保鲜技术,荣获国家科技进步奖,所以买每日坚果,认准洽洽。这个广告基本只在分众上大量投放,销售量一二月就开始暴涨。

许多人都把品牌广告作为成本项看待,那是没做对广告,广告的本质是挣钱的,如果你做了广告没挣钱那是没做对广告。

问题二:

打品牌不如搞促销搞流量快?

答:拉流量,搞促销都是短期见效的,但解决不了你长期的生意发展。

品牌广告的确不是一二周或者一个月见效的,定位正确的品牌广告投放时也有量变到质变的过程,拐点有时候二三个月有时候长达六个月到一年。

例如分众的战略合作伙伴波司登羽绒服的案例,2018年重新定位全球热销的羽绒服专家——专注羽绒服42年,畅销全球72国,在新广告推上去第一个月百度指数在涨但销量不涨,第二个月销量就起来了,第三个月更是势不可当,那一年五个月一举突破百亿,因为波司登品牌基础好,在消费者心智中知名度够高,只是有一段时间品牌老化,不断促销使形象受损,重新定位后拉高势能,用国际大牌设计师设计,价格提升30%,广告5个亿饱和攻击,同时羽绒服有很强季节性,当产品创新加上广告音量推上去,迅速就引爆了,现在波司登已是当仁不让的国潮代表。