那么最低级的冲突则是增加成本，还是以汽车行业为例，如果没有特殊的价值功能，就要通过额外增加成本的方式来提高产品的差异性。

现在有很多品类出现同质化，其实就是各种功能之间没有什么冲突，一个产品可以同时拥多种功能。

比如说牙膏，佳洁士的七效牙膏几乎满足了所有的功能，最后的结果就是天下的牙膏都差不多。

比如说婴儿奶粉。婴儿奶粉里有三个认知非常关键，第一益智，第二免疫，第三吸收，结果雅培出了一个舒心美，一下涵盖了所有的功能，最后就变成消费者无论买哪一家的奶粉，效果都差不多，这是非常糟糕的一件事情。

同样的，瑞幸咖啡为什么出问题？就算它财务造假这个事情不发生，瑞幸咖啡也有很大问题。大家想一想，咖啡真的能够喝出不同吗？

在一支咖啡盲测的视频里，我们看到号称是咖啡第一品牌星巴克，排名倒数第二。反而是一个籍籍无名的品牌拿到了第一，肯德基拿到了第二，而这里面还有一个号称已经连续15年喝星巴克的消费者，都喝不出哪个是星巴克的咖啡。

所以卖咖啡的品牌，钻到了咖啡功能这个牛角尖里，是没有出路的。所以瑞幸咖啡最大的问题是 不卖文化只卖产品，这是致命的问题。

我认为瑞幸咖啡犯了两个错误。

第一，他卖产品没有卖文化，但咖啡是就该卖文化的产品，瑞幸总是在产品上做文章，在性价比上做文章，这是第一个错。

第二，瑞幸咖啡把品类概念当成定位概念。

更要命的是，瑞幸在咖啡品类还没有完全建立认知的前提下，就推出了小鹿茶，并且对外宣传“瑞幸咖啡，不只有咖啡，还有小鹿茶。”生怕大家不知道。

但其实当一个新品牌进入市场的时候，一般要有两个产品， 第一个是认知产品，第二个是跑量产品。

对于瑞幸咖啡来讲，咖啡是认知产品，茶是跑量产品，认知产品要既做又说，要大声地传播出去，但跑量产品是只能做，不要往外说。

就像你到康师傅私房牛肉面馆的时候，你以为他只卖牛肉面吗？他也有盖饭，但是他对外宣传的时候，他只会说自己是全中国最好的牛肉面，最高端牛肉面，他绝对不会说盖饭的事。

所以瑞幸咖啡在这些最基本的营销原理上犯了致命的错误，所以就算它不发生财务危机，将来的日子也好不了。

在搞特色这个板块去定位的时候，需要在下面5个阶梯上做到位置靠前，而且是越靠前越好。

第一个是首选价值，第二个是次优价值，第三是替补价值，第四是备选价值，第五是考虑价值。

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