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直播不是未来,打造新营销价值链才是。
来源: | 作者:品牌广元 | 发布时间: 1577天前 | 6500 次浏览 | 分享到:
品牌、内容、带货,这就是企业要做的三件事。当然这个配比仅供参考,重要的是企业需要搞清楚自己该做什么,如何分配好资源。而不是看什么流行、看什么火就头脑发热冲上去开干,花钱供别人看热闹,最后热度一退留下一地鸡毛。

 

同时,直播也很难建立品牌认知。因为直播是一个购买场景,不是一个学习场景,你会在逛街时耐心听销售给你讲解技术知识和产品理念吗?

吴晓波在直播复盘时说:“直播进行到一半的时候,我已经意识到,涌进直播间的人更多的是为了买东西,而不是来听课。我把大家喊成‘同学’,其实,他们是‘宝宝’。”说的就是这个道理。


所以家电、家居、汽车很难靠直播来带货,而白酒、茶具、奶粉直播则会翻车。李湘直播卖貂皮大衣,130万人观看,到直播结束也没有卖掉一件。那不是因为李湘业务能力差,而是产品价格太高,消费者不会冲动购买。



吴晓波新国货直播只卖出15罐奶粉,吴晓波解释他选品时挑奶粉的逻辑是:“自‘三聚氰胺’事件后,国产奶粉经历了惨烈的信任爬坡期,在每年的海淘商品中,进口奶粉多年排名第一……我去过多家乳业公司实地调研,深信国产奶粉的脱胎换骨。而此次上直播的XXX(品牌)是XX(企业)在新西兰自建牧场和生产线后的一款新品。直播中说到:新中产海淘再买奶粉的时代,真的可以结束了……”

 

而现实的逻辑则是,对于奶粉这种高决策风险产品,消费者根本不可能听主播三言两语,就下单一款不熟悉的奶粉品牌。一个全新的奶粉品牌,在消费者心目中也不具备权威性和品牌声誉。


所以直播的价值说到底就是带货。通过直播来做品牌宣传、教育消费者,是一种非常不现实的期望。

罗永浩今年第一场直播做完,有自媒体跑出来说,罗永浩开创了一种新的商业模式,他可以充当品牌的宣讲人、帮品牌讲故事。这根本就是一个笑话嘛。我们一直说消费者不喜欢广告,那么他还会花两三个小时专门看你做广告?

 

品牌借助直播唯一能做的品牌宣传,就是借薇娅、李佳琦这种头部播主,以及各种明星直播的名气,来给自己做背书,做曝光,让消费者认识到“这是一个上过薇娅直播的品牌,应该实力很强,值得信赖”。这实际上是用播主起到品牌代言人的效果,本质上和直播无关。



从根本上来讲,营销的终极目标是寻求用户反应。而一切营销行为最终都是为了引起消费者的四种反应:记忆反应、认知反应、评价反应和行为反应。


记忆反应是让消费者记住品牌名称、了解品牌的基本属性、识别品牌的关键特征,即品牌是谁。

认知反应是让消费者掌握品牌知识,理解品牌价值和差异化优势,即明白品牌有什么不一样?为什么要购买品牌?