直播带货正以波涛汹涌之势成为中国企业追逐的热潮，但近期不少名人直播带货频“翻车”，也引发了不少电商直播“泡沫”泛起的质疑。应该如何理解直播带货现象？作为品牌主，现在入局直播带货还有机会吗？又应该如何进行直播带货？

中欧国际工商学院宝钢市场营销学教席教授、副教务长王高与研究助理张锐，将从品牌主的角度全面系统地解析了直播带货各方面的问题。

一、直播带货的本质与运作机制

（一）直播带货的本质

直播带货的历史可以追溯到传统的“叫卖练摊”，叫卖者努力演示和推销商品给围观人群。随着电视的普及，叫卖转移到电视上，就是电视购物。随着互联网特别是移动互联网技术的发展，短视频和直播得到广泛普及，叫卖又转移到了直播间，不仅可以将商品推销给更大规模的粉丝群，与粉丝实时互动，而且粉丝的黏性也更强。

直播带货不仅是直播与电商的结合，也是营销推广与商品销售的结合。互联网出现之前，营销推广和商品销售发生在两个分离的世界。随着互联网技术的发展，广告和销售的界限被打破，消费者看到互联网广告的时候，如果对商品感兴趣，可以点击广告上的链接跳转到电商页面进行购买，这一变化对企业的营销和销售工作的影响是革命性的。

直播带货还改变了人们的购买决策过程和购买习惯。在传统零售和传统电商的购物环境中，购买决策过程由消费者发起，他们主动寻找商品，所以是“人找货”。而且整个购买决策通常是计划好的，由消费者自主完成，所以是“主动购买”。

在直播带货的环境中，消费者的购买决策过程由主播发起，主播努力推销商品，消费者并没有主动寻找这个商品，所以是“货找人”。消费者在直播间的购买决策往往是没有计划的，是受主播以及低价的影响而发生的冲动购买，所以是“被动购买”。

（二）直播带货的运作机制

如下图“直播带货的运作机制”所示，直播带货由四个部分构成：直播带货是由主播演示解说产品，消费者现场下单，订单传给交易平台，再由交易平台完成打包配送。

直播带货最受关注的自然是主播。主播可以是品牌方自己的人，比如格力的董明珠、携程的梁建章。但多数主播来自第三方，特别是近些年快速兴起的MCN（Multi-Channel Network，多频道网络）机构。主播主要由网红达人构成，如薇娅、李佳琦、张沫凡；也有明星和主持人加入直播行列，如刘涛、赵薇、汪涵；甚至地方政府领导也加入了直播行列，为地方产品带货。