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我在此将其转化为曝光、兴趣、线索、成交四步。下面这张图可以显示出品牌和市场的区别。

品牌导向的传播从品牌曝光到线索和成交是间接转化关系，周期比较长，而市场导向的传播从品牌曝光到线索和成交是直接转化关系，周期较短，一般一次营销Campaign 结束一段时间内，就应该看到较为明显的效果。

05 品牌是价值资产，市场是风险资产

投资界有价值投资的概念，大概意思是长期持有有价值的股票获得长期收益，这与品牌行为比较像。

品牌其实就是一种长期投资行为，通过投资积累品牌的资产。Interbrand每年都会公布一个品牌价值榜，排名靠前的往往是苹果、谷歌、可口可乐、麦当劳这些常年投资品牌的企业。

相对品牌，我认为市场是风险投资，它是投入回报周期更短的行为，并且市场投入的风险更大，你不能保证一次市场营销活动一定能带来销售，就像那句经典的话“我知道我的广告费有一半被浪费了，但我不知道浪费的是哪一半？”

但是不是价值投资就一定高于市场投资？也不是，很多时候，企业就需要冒险，这样才有可能博得成功。正确的投资观念应该不要把鸡蛋放在一个篮子里，价值投资和风险投资应该按照科学的比例分配。

但需要确定的是只有市场没有品牌打造是不行的。

举个例子，美特斯邦威，鸿星尔克等国产品牌当年曾在三线以下城市摧城拔寨，他们在市场的投入是看得见的，收入也因此节节攀升，但这些并没有为品牌力打造和提升带来增值，随着消费文化的转变（中国经历的消费升级），这些品牌最终走向了衰落。

这一点我在《Z世代文化冲击，奢侈品品牌如何再次引领流行文化，实现品牌价值长青》有过论述。

06 品牌是信任度、忠诚度和影响力，市场是曝光量、声量和销量

最后总结一下，品牌做的是形象的打造和升级，是为了建立对消费者的信任度、忠诚度和影响力，而市场做的总的来说是商品的促销，是为了在消费者中提升曝光量、声量，促进销量。

举几个例子，也许你会对二者的区别有更直观的感受。

品牌：B站《后浪》，快手《在快手，看见每一种生活》，豆瓣《我的精神角落》，苹果《女儿》，官微创意内容……

市场：BOSS直聘电梯广告，铂爵旅拍电梯广告，千人千面信息流投放，网红直播带货……